Kenniscirkel Customer Experience: 'Klanten stellen steeds hogere eisen'

Volgens 84% van de mensen is een goede klantervaring (customer experience) net zo belangrijk als het product of de dienst dat een organisatie aanbiedt. Continu werken aan een goede klantervaring om klantloyaliteit op te bouwen en te behouden is dus superbelangrijk! Maar klantbehoeften en -verwachtingen veranderen natuurlijk ook constant. Hoe zorg je steeds voor die optimale klantervaring? Tijdens onze Kenniscirkel Marketing: Customer Experience op 11 november stond die vraag centraal.

De Klant-energieke Organisatie

Hoe zorg je ervoor dat je vandaag de juiste beslissingen voor morgen neemt?

Dé expert in klantbeleving Sonja Stalfoort opende de Kenniscirkel met een inspirerend verhaal over de klantbehoefte. Volgens Sonja is die behoefte namelijk continu in beweging en kun je een aantal belangrijke conclusies trekken:

• De belangrijkste aspecten van klantgedrag zijn: kwaliteit is een randvoorwaarde, klanten stellen steeds hogere eisen aan hun klantbeleving, de klantloyaliteit neemt af én  ‘do it yourself’ en de adoptiesnelheid zijn verhoogd.
• De belangrijkste factoren van een klantbeleving zijn: gemak, snelheid, persoonlijk en keuzehulp.
• Het product is de complete Customer Experience geworden.
• De economie is verschoven van het richten op ervaringen naar het richten op veranderingen (transformatie).

Het zogeheten 'klant-energieke stroomschema' bevat 4 pijlers die in connectie met elkaar staan. Het schema zet de klant centraal en is bedacht om de customer experience te verbeteren.

Deze pijlers zijn:

1. Kompas waar energieopwekkers als een energieke missie en visie, energiegeleiders en klantgerichte strategie onderdeel van zijn. Bij deze pijler kwamen de cases van The Carlton-Ritz, Rituals, Pearl en Het Nederlands Openluchtmuseum aan bod.
2. Klantcultuur en leiderschap waar inspirerende doelen, energiebanen, klantcultuur en energiek leiderschap onderdeel van zijn. Bij deze pijler bespraken we de cases van Eneco en Xcelerate.
3. Kennis en feedback waar klantinzichten, klantkennis, klantfeedback organiseren en klantparticipatie ondersteunend zijn. Bij deze pijler vertelde Sonja over de cases van Simyo en Philips Care Sage.
4. Klantervaring waar duurzame werking, waarde-proposities, energieke klantbeleving en consistente waardecreatie onderdeel van zijn. Bij deze pijler werden de cases van Spotcap, John Deere en Picnic als voorbeelden aangedragen.

Het klantenenergiemodel vertaalt data naar plannen door de klantfeedback op te vangen, deze feedback te structureren, vervolgens de feedback te transformeren en als resultaat de feedback daadwerkelijk in te zetten.

Organisaties die in staat zijn klant-energie door de hele organisatie te laten stromen, zijn klant-energieke organisaties. Klant-energieke organisaties luisteren écht naar hun klant en gaan uit van hun vraag. 

Met klantfeedback wordt klant-energie als het ware: Gevangen - Gestructureerd - Getransformeerd en Gebruikt. Deze vier stappen vormen het klant-energiemodel. Uit onderzoek blijkt dat heel veel klantfeedback verloren gaat. Om van klantfeedback tot klant-energie te komen, moet er in de organisatie sprake zijn van een gesloten stroomschema. Als dit niet geval is lekt de feedback aan alle kanten weg.

Customer Journeys

Vervolgens lichtte Monique van der Loo, marketingadviseur bij Probiblio, toe welke klantreizen we de afgelopen jaren samen met bibliotheken hebben onderzocht en hoe je deze inzichten kunt vertalen naar jouw eigen bibliotheek.

De klantreis is álles wat een klant ervaart rondom bepaalde dienstverlening.

Waarom zijn klantreizen zo leuk?

Tijdens het maken een klantreis kun je je inleven in de klant en zo een oprecht fijne en efficiënte klantervaring realiseren. Ook plaatst een klantreis ervaringen in perspectief. Tijdens de zoektocht naar een goede klantreis worden interne teams bij elkaar gebracht. Samen werken jullie aan verbeteringen voor de klant.

Door middel van inzichten en voorbeelden gaf Monique handvatten en advies om:

• Klantinzichten te bestuderen;
• De meest relevante customer journey te kiezen om mee te starten.
• Een ideeën-generatiesessie & prioritering op zetten en uit te voeren eventueel in samenwerking met Probilio.
• De eerste verbeteringen uit te werken.

Opdracht klantbeleving: Waardepropositie

Na de lunch gingen de deelnemers in groepjes aan de slag met een klantgerichte opdracht: Waardepropositie. Het doel was om per groepje een klantgerichte oplossing te vinden voor een bestaand probleem door de toepassing van het BBBB-model.

• De Behoefte van de klant, waarbij het dilemma centraal staat.
• De Belofte, die de organisatie doet aan de klant om het dilemma op te lossen.
• Het Bewijs, dat de organisatie levert waardoor de klant jou gelooft.
• De Barrière, het antwoord op de redenen waarom de klant het niet wil kopen of afnemen

Tijdens de terugkoppeling kwamen er interessante oplossingen op de volgende onderwerpen:

• Proces van lid worden: het moment dat een klant bedenkt om lid te worden tot aan het moment dat hij/zij lid is geworden.
  Mogelijke verbetering: maak het lid worden gemakkelijk en zorg ervoor dat de medewerkers het proces kundig kunnen begeleiden.

• Bewegwijzering in de bibliotheek: hoe goed kan de bezoeker zijn weg vinden in de bibliotheek?
  Mogelijke verbetering: Denk aan pictogrammen en aan onderscheidend kleurgebruik.

• Persoonlijk aanbod: hoe kan de bibliotheek het aanbod per klant zo persoonlijk mogelijk maken.
  Mogelijke verbetering: klanten direct vragen stellen over hun ervaring, laat de klanten meedenken over onderdelen van de bibliotheek.

• Online bereikbaarheid: de manier waarop de bibliotheek bereikbaar is voor klanten via e-mail, website, zoekmachines en social media.
  Mogelijke verbetering: zorg ervoor dat je werkelijk bereikbaar bent, via chat, Whatsapp of Messenger. Geef bereikbaarheidstijden ook duidelijk aan op logische plekken. Ook offline.

Het was een inspirerende bijeenkomst! Enthousiaste bibliotheekmedewerkers en deelnemers gingen naar huis met mooie inzichten op het gebied van customer experience en klantreizen.

Locatie

Geheel in het thema van deze kenniscirkel vond de bijeenkomst plaats in het Amsterdam Art Center. Een locatie die de afgelopen jaren meerdere prijzen heeft gewonnen op het gebied van klantvriendelijkheid. Op Meetingreview wordt het Art Center door haar klanten beoordeeld met gemiddeld een 9.

Het beschikt over een groot, gevarieerd aanbod van vergaderzalen met verschillende stijlen van de inrichting – van vintage tot zakelijk, van speels tot creatief. In elke ruimte kun je verschillende soorten kunst vinden in de vorm van schilderijen, beelden, interieuruitingen en tekeningen.

Meer weten?

Wil je meer weten over de klantreizen en customer experience? Neem dan contact op met Monique van der Loo, tel. 06 23 77 65 64. Bekijk ook deze pagina over Customer Journey.

• Bekijk hier de presentatie Kenniscirkel Marketing: Customer Experience (PDF)