Neuromarketing en 'nudging' in de bibliotheek

Hoe breng je mensen op een effectieve en creatieve manier in beweging? Deze vraag stond centraal tijdens de (digitale) Kenniscirkel Marketing op 26 november 2020. Tim den Heijer en Deborah Bosboom van B.R.A.I.N. Creatives namen ons mee in de wereld van neuromarketing: technieken die op basis van wetenschap gedrag beïnvloeden. David Rozema van Bibliotheek Waterland gaf een praktijkvoorbeeld van een 'nudge' tot gedragsverandering in de bibliotheek.

Door Marjolein Brood

Twee systemen van beslissen

De bijeenkomst startte met een uitleg van Tim en Deborah over hoe het brein twee systemen gebruikt om beslissingen te nemen. Met het snelle systeem maakt je brein onbewuste, irrationele beslissingen. Dat gebeurt heel snel, het is de automatische piloot. Je hebt vast wel eens kilometers met een auto gereden, zonder dat je het heel bewust meemaakte. Dit systeem gebruik je voor 95% van je beslissingen. Met het langzame systeem maakt je brein bewuste, rationele beslissingen. Dat gebeurt op basis van feiten, cijfers en ervaringen. Dit gebruik je voor zo’n 5% van de gevallen.

Foto boven: Deborah Bosboom en Tim den Heijer van B.R.A.I.N. Creatives

Gedragsbeïnvloeding met 'nudging'

Om mensen te beïnvloeden, moet je ze aanspreken via het snelle systeem. Dit kan met behulp van een 'nudge': een duwtje in de rug dat gewenst gedrag vanzelfsprekend, makkelijk en bij voorkeur leuk maakt. Tim en Deborah lichtten dit verder toe aan de hand van voorbeelden. Zoals: kopen mensen liever yoghurt met 20% vet, of yoghurt die voor 80% vetvrij is? De tweede variant klinkt voor de meeste mensen aantrekkelijker en gezonder, terwijl de inhoud hetzelfde is! 

Een andere tip is: maak gebruik van een 'fun factor'. Stel, je wil dat mensen vaker de trap nemen. Dan zal je dat niet snel bereiken door te vertellen dat traplopen gezonder is. Geef in plaats daarvan op elke trede weer hoeveel calorieën iemand verbrandt als hij/zij die trede neemt. Hierdoor zijn mensen minder bewust bezig met daadwerkelijk de trap nemen en wordt het een leuk spel. 

 

Mensen beïnvloeden kan met behulp van een 'nudge': een duwtje dat gewenst gedrag vanzelfsprekend, makkelijk en leuk maakt.

 

'Nudging' in de bibliotheek: sneller retourneren

Vervolgens vertelde David Rozema van Bibliotheek Waterland hoe hij aan de slag is gegaan met een 'nudge' in zijn bibliotheek. Zijn doel was ervoor zorgen dat leden populaire boektitels sneller retourneren. Samen met B.R.A.I.N. Creatives en Probiblio is Bibliotheek Waterland tot meerdere ideeën voor een 'nudge' gekomen. Uiteindelijk is er één idee gekozen dat nu getest wordt.

Op basis van het boek dat ze nu lezen, stuurt Bibliotheek Waterland leners een e-mail met tips voor een volgend boek. Met een leuk nieuw boek in gedachten lees je mogelijk sneller door én lever je je huidige boek misschien sneller in. De tips werken als subtiele reminder en impliceren dat het logisch is om aan een volgende boek te beginnen. De pilot is nog in volle gang, maar uiteraard delen we te zijner tijd de resultaten met jullie!

Foto boven: David Rozema van Bibliotheek Waterland

Andere ideeën voor de 'nudge'

Een idee dat de pilot niet gehaald heeft, maar wel interessant kan zijn: stuur leners na een paar dagen een e-mail met een prikkelende zin, die hen nieuwsgierig maakt om door te lezen. Zoals: "Je raadt nooit wat Frits op pagina 110 tegen z’n moeder zegt! Maar niet spieken he?" Een ander idee was: stel naar voorbeeld van een stappenteller een bladzijdeteller in en voeg daar een gamification-element aan toe. Zodat het onweerstaanbaar wordt voor de lezer om door te lezen! 

Lees meer over beide ideeën in David Rozema's presentatie!

 

Bibliotheek Waterland stuurt leners een e-mail met tips voor een volgend boek. Met een nieuw boek in gedachten lees je mogelijk sneller door én lever je je huidige boek misschien sneller in. 

 

Het framework voor gedragsverandering

De Kenniscirkel eindigde met de uitleg van het B.R.A.I.N. framework. Daarmee verzamel je bouwstenen voor een marketingcampagne die aanzet tot bepaald gedrag. Elke letter van B.R.A.I.N. staat voor een bouwsteen met bijbehorende vragen en tactieken om het gewenste gedrag te bereiken. Door het framework te doorlopen kom je uiteindelijk tot ideeën voor een succesvolle campagne.

Afbeelding boven: het B.R.A.I.N. framework (c) B.R.A.I.N. Creatives

  • 'Behaviour Change': wat is het gewenste gedrag? Uiteindelijk is het doel altijd (verandering van) gedrag. Bepaal dus wat het gewenste gedrag is van de doelgroep. Vragen die je jezelf hierbij kunt stellen zijn: Wat doet de doelgroep nu? Wat moet de doelgroep gaan doen? En op welk moment en op welke plek moet het gewenste gedrag plaatsvinden?
  • 'Resistance': wat weerhoudt de doelgroep? Gedrag volgt vaak de weg van de minste weerstand: fysiek én mentaal. Bedenk wat de doelgroep tegenhoudt om het gewenste gedrag te vertonen. Kost teveel tijd; heeft het geen prioriteit of snapt de doelgroep niet waarom het gaat? En hoe kun je daarop ingaan? Bijvoorbeeld door het leuk te maken en dingen te versimpelen.
  • 'Attractive': wat maakt het aantrekkelijk? Aantrekking zit in inhoud én presentatie. Wat maakt het gewenste gedrag aantrekkelijk? Wat zijn de voordelen waarmee je de doelgroep overhaalt? Vanuit dit oogpunt kijk je maar de opmaak, maar ook naar hoe de keuze gepresenteerd wordt.
  • 'Incentives': wat beweegt de doelgroep? Wat zorgt ervoor dat de doelgroep HIER en NU het gewenste gedrag gaat vertonen? Is er een beloning die je aan het gewenste gedrag kunt koppelen? Of kun je de doelgroep overhalen door te benadrukken dat iets maar een bepaalde periode mogelijk is?
  • 'Norms': welke normen spelen er? Onze keuzes worden sterk beïnvloed door positieve groepsnormen én door persoonlijke normen. Kijk hierbij naar sociale normen die ons hinderen of helpen om bepaald gedrag te vertonen.

Bekijk de presentatie van B.R.A.I.N. Creatives

Meer weten over neuromarketing of 'nudging'?

Neem contact op met onze Marketingadviseurs Iet Wiersma (06-41 56 49 88) of Marjolein Brood (06-40 64 58 18).

Lees ook: Nieuwsbrief Marketing over neuromarketing