De positie van marketing bij bibliotheken onder de loep

Welke rol speelt marketing bij bibliotheken? Op welke onderwerpen ligt de focus en hoe goed is marketing geïntegreerd in bibliotheekorganisaties? Probiblio onderzocht de positie van marketing bij bibliotheken en ondervroeg hiervoor directeuren en marketing- en communicatiemedewerkers uit het netwerk.

Marketing is een relatief jong vakgebied dat binnen de bibliotheekbranche nog bezig is haar plek te zoeken. Zo’n 15 jaar geleden was er nog in veel mindere mate sprake van marketing en communicatie binnen de branche. Uit het onderzoek van Probiblio blijkt dat bij steeds meer bibliotheken marketing en communicatie een vaste plek in de organisatie krijgen, waarbij er steeds meer ruimte komt voor marketing. Een kwart heeft zelfs al tussen de 2 en 3 fte op marketing/communicatie beschikbaar en 12% zelfs meer dan 6 fte. Toch geeft nog ruim de meerderheid (56%) van de bibliotheken aan dat ze slechts 0,1 tot 1 fte marketing en/of communicatie beschikbaar hebben. Wel is vrijwel iedereen (ruim 9 op de 10 respondenten) het (helemaal) eens met de stelling dat marketing een belangrijk onderdeel is van de bibliotheekorganisatie.

Marketing krijgt een steeds steviger positie

De resultaten uit het onderzoek laten, in vergelijking met onderzoeksresultaten uit het verleden, zien dat er steeds meer professionele marketing wordt bedreven bij bibliotheken en dat marketing een steeds steviger positie krijgt binnen de organisatie. En dat is belangrijk, want het verschil kunnen maken in de mate van zichtbaarheid (profilering) en het imago van de bibliotheek (positionering) is alleen mogelijk als je vanuit het beleid en strategie je marketing kunt definiëren. Vertegenwoordiging in het MT en een strategisch plan zijn hier een randvoorwaarde, evenals voldoende capaciteit en marketingbudget.

'Definieer marketing uit het beleid en de strategie'

Er blijkt nog voldoende uitdaging te zijn: niet elke bibliotheek voldoet nog aan deze randvoorwaarden en bij andere bibliotheken kunnen die voorwaarden nog verder versterkt worden. Zo beschikt een aantal bibliotheken nog over minimaal budget en minimale capaciteit, is er niet overal een (strategisch) marketingplan en kan er intern nog beter samengewerkt worden dan nu gebeurt. Bovendien blijft het gevaar op de loer liggen dat de tijd van de marketeers opgeslokt wordt door ad-hocverzoeken en er zo onvoldoende tijd overblijft voor het behalen van de (strategische) doelstellingen. Bij Probiblio gaan we in 2021 aan de slag met deze en meer uitdagingen, binnen het project Positie van marketing in de bibliotheekorganisatie.

Verschuiving naar strategische marketing in de branche

We zien dat de rol van marketing steeds meer strategisch wordt, aan onder meer de vertegenwoordiging van marketing in het MT en de aanwezigheid van een (strategisch) marketingplan. Bij 4 op de 10 bibliotheken is er structurele vertegenwoordiging van marketing in het MT. Dit laat zien dat marketing op strategisch niveau mee mag en kan praten. Bij ruim de helft (56%) van de bibliotheken zit er (nog) geen vertegenwoordiging vanuit marketing in het MT.

'Bij 4 op de 10 bibliotheken is er structurele vertegenwoordiging van marketing in het MT'

Ruim een derde van de bibliotheken heeft een strategisch én operationeel marketingjaarplan, waarmee marketing en communicatie in de organisatie geborgd lijken te zijn. 2 op de 10 bibliotheken hebben geen actueel marketingplan en hebben dat ook nooit gehad, en ook 2 op de 10 hadden voorheen wel een marketingplan maar op dit moment niet.

Marketingbudget per jaar

Een derde van de ondervraagde bibliotheken heeft een budget van € 1000 - € 5000 beschikbaar per jaar voor het behalen van de marketingdoelstellingen. Maar we zien ook steeds meer bibliotheken die een groter budget (kunnen) vrijmaken. Grofweg een kwart heeft een budget van € 10.000 - € 25.000 en ongeveer een kwart heeft een budget van meer dan € 25.000 om jaarlijks te besteden aan marketingactiviteiten.

De focus van marketingonderwerpen

Volgens de directeuren die deelnamen aan de enquête wordt de meeste tijd besteed aan het onderwerp online- en social-mediamarketing; gevolgd door ledenwerving en behoud, en daarna marketing rondom programmering. De marketing- en communicatiemedewerkers geven aan dat de meeste aandacht uitgaat naar marketing rondom programmering, gevolgd door online & social media marketing en daarna naar ad hoc verzoeken. Dat laatste onderwerp, ad hoc verzoeken, is door geen van de deelnemende directeuren genoemd.
Uit de reacties op de stelling “Collega’s vragen de afdeling marketing en communicatie vaak ad hoc om ‘iets’ te produceren (bijvoorbeeld een webpagina, flyer of iets om uit te delen aan bezoekers)” blijkt wel dat dit bij veel bibliotheken gebeurt. Bijna 9 op de 10 zijn het (helemaal) eens met de stelling dat collega’s de afdeling marketing vaak ad hoc om hulp vraagt.

Uitdagingen voor 2021 en verder

Zowel marketing- en communicatiemedewerkers als directeuren vinden CRM en data-analyse belangrijke onderwerpen om in de toekomst (meer) mee aan de slag te gaan. Marketeers benoemen daarnaast dat ze graag meer aandacht willen besteden aan ledenwerving en behoud en aan marketing- en merkstrategie.

Samenwerking tussen marketing en andere afdelingen

Voor effectieve marketing is goede samenwerking tussen specialiteiten van belang. In de reacties op de stelling “De afdeling marketing en communicatie wordt door andere afdelingen vaak vanaf het begin van een proces betrokken, door bijvoorbeeld samen doelgroepen of doelstellingen te bepalen” zien we dat de helft van de marketing- en communicatiemedewerkers het helemaal eens is met deze stelling, en ruim 70% van de directeuren geeft aan dat dit bij hun bibliotheek zo is.

'Voor effectieve marketing is goede samenwerking tussen specialiteiten van belang'

Andersom zien we het volgende: op de stelling “Doelstellingen van de afdeling marketing en communicatie zijn gedeelde doelstellingen: ze worden in samenspraak met andere afdelingen – zoals programmering of educatie – opgesteld”, geeft twee derde van de ondervraagden aan het (helemaal) eens te zijn. Bij een derde van de bibliotheken gebeurt dit weinig of niet.

Meer informatie of sparren?

We stuurden de enquête naar alle 39 basisbibliotheken in Noord -en Zuid-Holland, waarop 35 respondenten afkomstig van 25 basisbibliotheken gereageerd hebben. Dit artikel is een samenvatting van de input van deze respondenten.

Wil je meer informatie over de onderzoeksresultaten, het project Positie van marketing in de bibliotheekorganisatie of eens sparren over de rol die marketing bij jouw bibliotheek speelt en kan spelen? Neem contact op met marketingadvies@probiblio.nl