Van onze marketeers: Influencer marketing

Hoewel influencer marketing soms nog met een kritische blik bekeken wordt (“Influencers? Die mensen die bakken met geld verdienen door in de nieuwste outfits uiteten en op vakantie te gaan?”), zien steeds meer organisaties het nut van deze effectieve manier van marketing. Want: millennials negeren banners, swipen meer dan dat ze scrollen en zitten vaker op Instagram, Snapchat en YouTube dan voor de televisie. Door de helden van deze kanalen in te zetten om de boodschap van jouw bibliotheek over te brengen, bereik je deze doelgroep beter.

Probiblio was aanwezig op het allereerste Influencer Marketing Event, op 11 september in DeFabrique in Utrecht, waar marketeers en influencers kennis en ervaring deelden met een royaal gevulde zaal. Een verslag met de belangrijkste bevindingen.

Waarom influencer marketing?

Millennials (iedereen geboren tussen 1980 en 2000, ook wel Generatie Y) zijn lastig of niet te bereiken via traditionele media, terwijl influencers deze doelgroep wél effectief bereiken. Kirsten Jassies, auteur van het boek INSTAPROOF, noemt daarnaast de volgende redenen om als organisatie te kiezen voor influencer marketing:

• Algoritmes van sociale media kanalen zijn gericht op gesprekken. Hoe meer reacties je op een bepaalde post krijgt, hoe meer mensen dit bericht zullen zien. Gesprekken werken beter tussen personen dan tussen een bedrijf en een persoon. Een boodschap van een influencer wordt daarom door meer mensen gezien dan een boodschap van een merk of bedrijf.
• Mensen vertrouwen mensen, meer dan dat ze bedrijven vertrouwen.
• Blogs en vlogs verbeteren je SEO.

Kies je voor micro-, macro- of mega-influencers?

Influencers kun je indelen in drie groepen: De micro-influencer heeft 5.000 tot 25.000 volgers, de macro-influencer 25.000 tot 100.000 volgers en de mega-influencer heeft 100.000 volgers of meer. Vaak geldt: hoe groter het bereik van een influencer, hoe duurder de samenwerking.

Waar het kort door de bocht het meest interessant lijkt om een influencer met een zo groot mogelijk bereik te betalen om jouw product of dienst te delen, is het vaak veel effectiever om een samenwerking met een micro-influencer aan te gaan. Vaak zijn zij namelijk gericht op een bepaalde niche en is het dus gemakkelijker iemand te kiezen die echt affiniteit heeft met de producten en diensten van bijvoorbeeld de bibliotheek. Een belangrijke voorwaarde voor succes: authenticiteit. Bovendien is de betrokkenheid van de volgers vaak groter. Micro-influencers kunnen met elke volger die reageert interactie aangaan, macro- en mega-influencers krijgen daarvoor te veel reacties.

Gezamenlijke strategie en langdurige relatie opbouwen

Influencer marketing gaat over mensen, niet over advertentieruimte. Ga er dus ook zo mee om, tipt Elise Kop van The HUB (Sanoma). Ontwikkel samen met influencers een strategie. Door een influencer veel vrijheid te geven, ontstaat er vaak creatieve content die meer de interesse wekt dan een foto of video waarin je het product ziet, met een door de organisatie bedachte tekst. En: op deze manier is de boodschap zo authentiek en geloofwaardig mogelijk.

Belangrijk is dat je een influencer niet voor één post of een korte campagneperiode inschakelt, maar dat je inzet op een langdurige samenwerking. Zo kunnen organisatie en influencer beter op elkaar ingespeeld raken, komt de boodschap beter aan bij je publiek en is de boodschap geloofwaardiger. Zoals gezegd is het daarom wel van belang dat een influencer écht iets heeft met jouw product of dienst. Iemand die zelf geen zin heeft om maandelijks een bezoek aan de bibliotheek te brengen, kun je beter niet inzetten voor een campagne die de doelgroep de bibliotheek in moet krijgen.

Influencer marketing: een stappenplan

Verschillende aanwezige ervaringsdeskundigen, waaronder Danielle Schoop en Damien Poelhekke van MADE.com, maken voor hun influencer campagnes gebruik van een stappenplan. Wij vatten dit met onze eigen kennis en ervaring samen in onderstaand plan van aanpak.

Stap 1: Kies je doel

Wat wil je bereiken? Ga je voor naams- of merkbekendheid, wil je je imago kantelen, meer verkeer naar je website krijgen of is je doel bijvoorbeeld de verkoop van nieuwe abonnementen of toegangskaarten voor activiteiten?

Stap 2: Kies je doelgroep

Wie is je doelgroep, welke (sociale) middelen gebruikt de doelgroep en hoe?

Stap 3: Kies de kanalen

Kies op basis van jouw doel en doelgroep de kanalen die voor jouw boodschap het meest effectief zijn. Denk aan Instagram, Snapchat, YouTube, een blog of Facebook.

Stap 4: Kies je influencer(s)

Onderzoek vervolgens welke influencer(s) hier bij past/passen. Stel jezelf daarbij de vraag of de influencer uit eigen beweging ook gebruik zou maken van jouw product of dienst, en of de influencer in staat is een gesprek op gang te brengen over jouw focus onderwerp.

Daarna ga je ‘zaaien’. Kies enkele andere influencers (uit het netwerk van de influencer uit jouw campagne) en vraag hen de campagne te delen en te reageren op posts. ‘Strategisch seeden’ noemen we dat ook wel. Dit kan ervoor zorgen dat jouw boodschap ‘viral’ gaat. Dit is veel effectiever dan (alleen) je eigen kanalen inzetten om de campagne te delen.

Je kunt zelf op onderzoek gaan naar een geschikte influencer, maar je kunt hiervoor ook gebruik maken van diverse tools (COOSTO, tim of Traackr). Vervolgens kun je zelf contact leggen met een influencer, maar er zijn ook verschillende bureaus die influencers vertegenwoordigen. Het gevaar bij het inzetten van zo’n tussenpersoon is dat het lastiger is om een langdurige relatie op te bouwen met de influencer.

Stap 5: Bepaal samen je strategie

Bepaal vervolgens in samenspraak de strategie. Door bijvoorbeeld samen te brainstormen kom je tot unieke concepten die de interesse wekken van volgers, en verder gaan dan alleen het laten zien van een product of dienst. Dat je de influencer vraagt mee te denken wil niet zeggen dat je niet onder bepaalde voorwaarden kunt samenwerken. Je kunt van een influencer bijvoorbeeld best vragen om niet gelijktijdig met een concurrent samen te werken, of om bepaalde woorden te vermijden.

Tip: voeg een aspect toe aan je strategie dat de doelgroep oproept iets te doen. Dit maakt het ‘strategisch seeden’ meteen een stuk makkelijker. Een mooi voorbeeld hiervan is de super selfie lens uit een campagne van Tele2. Dankzij deze Snapchatfilter werd de boodschap van Tele2 razendsnel verspreid onder duizenden Snapchatgebruikers, door de doelgroep zelf.

Stap 6: Meet de resultaten

Wat meet je bij een influencer campagne?

Uitdaging: het meten van resultaten bij content die 24 uur later weer verdwenen is, bijvoorbeeld bij Instagram Stories of Snapchat, lastig. En bij bijvoorbeeld imagoverandering is het lastig om directe effecten te meten. Ook daarom valt te pleiten voor een langdurige samenwerking waarbij je na bijvoorbeeld een jaar de effecten (breder dan aantal clicks of volgers) kunt meten (en vooraf de beoogde resultaten kunt opstellen).

Stap 7: Stel bij en werk aan de relatie

Gebruik de gegevens uit de evaluatie om waar nodig bij te sturen. En blijf bouwen aan de relatie met jouw influencer(s). Onderhoud contact, denk samen na over nieuwe concepten, evalueer samen en blijf de influencer(s) betrekken bij jouw merk/product/dienst.

Natuurlijk kun je deze 7 stappen voor een nog beter resultaat inpassen in de traditionele middelenmix die je inzet. Vraag een influencer bijvoorbeeld ook een evenement in de bibliotheek af te trappen, beeld hem of haar af op het drukwerk in je bibliotheek en op je website.