Case: Vanuit interne kracht een sterk extern beeld opbouwen

Bibliotheek Queens, New York

Een mooi voorbeeld van een Bibliotheek die vanuit interne kracht een sterk extern beeld heeft opgebouwd, is de Bibliotheek in Queens, New York. Zij wilden een nieuwe positionering ontwerpen om de waarde en relevantie van de Bibliotheek te verhogen. Ook het oude logo bestond bijvoorbeeld al 50 jaar en was toe aan verandering. De medewerkers waren er echter aan gehecht en hadden weinig behoeften aan vernieuwing. De Bibliotheek besloot daarom alle medewerkers nauw te betrekken bij het opzetten van het vernieuwde merk.

Naar een gezamenlijke positionering

Het neerzetten van een vernieuwd merk bestond uit het opstellen van een positioneringsstatement, een pay-off en een nieuw logo. Het positioneringstatement werd gecreëerd door intensief met alle medewerkers van alle locaties te praten en vragen te stellen over hun (toekomst)beeld van de Bibliotheek. Twee onderwerpen kwamen duidelijk naar voren: de Bibliotheek is een plek waar de gemêleerde gemeenschap van Queens samenkomt en de bibliotheek staat klaar om iedereen te helpen. Aan de hand daarvan positioneerde de bibliotheek zich als volgt:

“Queens Library is the best community resource for all of your informational, educational, cultural, and recreational needs. Queens Library has an extensive collection of materials, programs, and services, as well as open access to the Internet. Queens Library has a friendly, supportive, and professional staff and provides a free, comfortable, safe, and welcoming place for the people of our diverse neighborhoods.”

Verrijk je leven!

De medewerkers van de Bibliotheek merkten verder op dat zij veelal werkten met mensen die hulp zochten zoals: werklozen, analfabeten, mensen die nauwelijks Engels spreken, en kinderen die huiswerkhulp nodig hebben. Dit gegeven vormde de pay-off:  ‘Queens Libary: Enrich Your Life.’ Vanwege het zorgzame karakter van de Bibliotheek, werden voor het logo warme kleuren (geel, oranje, rood) gebruikt.

Oud logo:                                                                                                                                         Nieuw logo + pay-off:

 

Ik ben Bibliotheek Queens

Nadat het vernieuwde merkbeeld was opgezet in samenwerking met de medewerkers was de volgende stap het extern uitdragen van het merk. Dit werd gedaan door middel van een advertentiecampagne.

De kunst was om de mensen in Queens te verleiden om gebruik te maken van de Bibliotheek. Ook hier werden uiteraard de medewerkers voor ingezet, nu zelfs letterlijk! Queens is een zeer diverse wijk waar meer dan zestig verschillende talen worden gesproken. De medewerkers van de Bibliotheek representeerden deze diversiteit. Door posters over de hele stad te verspreiden met foto’s van de medewerkers en hun verschillende achtergronden, werd een zelfverzekerdheid bij inwoners gecreëerd om naar de Bibliotheek te gaan voor informatie en hulp. Immers, zij konden zich altijd wel met één van de medewerkers identificeren. De campagne zorgde voor een hoger aantal bezoekers, nieuwe leden en meer bekendheid in de wijk. 

Meer weten?

Lees meer over de positionering van Bibliotheek Queens.

Eens sparren over de positionering van jouw Bibliotheek met een marketingadviseur van ProBiblio? Mail naar marketingadvies@probiblio.nl.  

Bekijk ook:

Merkpositionering als kompas
Leerpunten pilot Positionering & Internal Branding
En de landelijke positionering dan?