De zeven beïnvloedingsprincipes van Cialdini
Dr. Robert Cialdini is dé wereldwijde autoriteit als het gaat om beïnvloeden en overtuigen. Hij formuleerde de zeven beïnvloedingsprincipes. Wat zijn deze principes en hoe kun je ze inzetten voor de marketing en communicatie van een bibliotheek?
12 december 2019
1. Sociale bewijskracht
Als iedereen het doet, zal het wel goed zijn. Mensen hebben bevestiging nodig voordat ze iets doen of kopen. Als anderen tevreden zijn over een product of dienst, dan geeft dat vertrouwen. Daarom plaatsen veel bedrijven reviews en testimonials van klanten op hun website. Of laten ze ambassadeurs of influencers aan het woord om hun product of dienst te promoten. Zo werkte de Bibliotheek Den Haag samen met onder andere rapper Willy Wartaal (foto rechts) en cabaretier Sjaak Bral. In een campgagne van afgelopen jaar lieten zij weten wat de bibliotheek voor hen betekent.
Een ander mooi voorbeeld van een actie die gebruik maakt van dit principe, is de kast met 'pas ingeleverde boeken' (die anderen dus interessant vonden). Of een vermelding bij elke titel: 'Al ... keer uitgeleend'.
2. Autoriteit
Mensen volgen graag het advies van een expert. We gaan ervan uit dat zij meer kennis hebben over een onderwerp of product dan wijzelf. Dat neemt onze onzekerheid weg. Kennis en ervaring uitstralen, autoriteit dus, kun je bijvoorbeeld doen door te vertellen welke awards je hebt gewonnen of welke keurmerken je bezit. De bibliotheek van Helsinki vermeldt duidelijk op haar website dat ze op het IFLA-congres van 2019 is uitgeroepen tot de beste openbare bibliotheek ter wereld. Maar je kunt dit (B2B) ook laten zien door bijvoorbeeld de logo’s te tonen van alle scholen met wie je samenwerkt.
3. Schaarste
Dingen die moeilijker te krijgen zijn, vinden we vaak waardevoller. Hier speel je op in door aan te geven dat je product of dienst in een beperkte oplage of maar tijdelijk te krijgen is. We nemen vaak beslissingen vanuit de (irrationele) angst om iets mis te lopen (FOMO: 'fear of missing out'). Een bekend voorbeeld is natuurlijk booking.com, met de melding dat er nog maar één kamer voor de huidige prijs beschikbaar is. Dat suggereert dat de prijs morgen hoger kan zijn.
Ook bibliotheek Amstelland heeft gebruik gemaakt van het 'schaarste' principe, door een gratis abonnement te promoten dat maar voor een bepaalde periode beschikbaar was.
Wat hiermee samenhangt is het principe van ‘loss aversion’: we zijn dubbel zo gemotiveerd om verlies te vermijden, dan om winst te behalen. Dat is getest door een pizzabakker, die klanten korting gaf voor elke topping die zij van hun pizza afhaalden. De gemiddelde pizzaprijs was veel hoger dan wanneer klanten betaalden voor elke topping die zij erbij wilden.
4. Commitment & consistentie
Dit principe houdt in dat je mensen stapsgewijs enthousiast maakt voor je merk en een band met ze opbouwt. Je creëert dan 'commitment', waardoor mensen sneller een aankoop doen. Als mensen zeggen dat ze iets zullen doen, wijken ze daar niet graag vanaf.
Een mooi voorbeeld is een ervaring van Cialdini zelf. In een Amerikaans restaurant kwam eenderde van de mensen die hadden gereserveerd niet opdagen. Daarom ging de telefoniste mensen die een reservering maakten, vragen of ze het wilden laten weten als ze toch niet konden komen. Nu belde het merendeel opeens wel van tevoren af.
De bibliotheek zou dit voorbeeld kunnen volgen bij de communicatie over het op tijd terugbrengen van sprinterboeken. Zo kun mensen voor het uitlenen specifiek laten aanvinken dat ze de boeken ook op tijd terugbrengen. Want: mensen komen graag hun afspraken na. Andere voorbeelden zijn: het opbouwen van een relatie via je nieuwsbrief; een open dag voor nieuwe klanten; een spaarkaart waar de eerste zegel al op zit, of het laten instemmen met een paar kleine vragen voor de ‘grote’ vraag te stellen. Een publiekelijke toezegging werkt het beste: mensen zijn nog meer geneigd hun afspraken na te komen, als anderen er ook van weten.
5. Sympathie
Mensen kiezen graag voor een merk dat ze sympathiek vinden. Wat helpt, is als iemand die zij persoonlijk kennen al enthousiast is over het merk. Een manier om sympathie te creëren, is tonen welke vrienden het merk leuk vinden op social media. Op Facebook kun je zien wie van jouw vrienden de Facebookpagina van een bepaald merk al hebben 'geliket'. Zoals hieronder bij Zalando (bovenin de afbeelding).
Ook gemeenschappelijke factoren kunnen een rol spelen, zoals de lokale binding, het steunen van goede doelen of aanhaken bij thema’s die je doelgroep ook belangrijk vindt. Iemand die het milieu belangrijk vindt zal een milieuvriendelijk bedrijf ook sneller sympathiek vinden. Andere manieren zijn onze vriendelijkheid richting gasten; een mooie, schone en opgeruimde omgeving (of website), af en toe een complimentje, etcetera.
6. Wederkerigheid
'Als jij iets voor mij doet, doe ik iets voor jou'. Dat is het principe van wederkerigheid. Iemand is sneller bereid tot een wederdienst, als je als merk iets attents voor hem of haar doet. Zoals waardevolle informatie delen, of een onverwacht verjaardagscadeau geven. Daarbij is het belangrijk dat jij als merk de eerste stap zet. Het kledingmerk '& Other Stories' geeft mensen bijvoorbeeld 10% korting als ze zich aanmelden voor de nieuwsbrief. Bibliotheken kunnen iets soortgelijks doen: geef nieuws nieuwsbrief-abonnees korting op een abonnement of activiteit. Of deel wekelijks de leukste leestips, zodat mensen sneller geneigd zijn die boeken ook bij de bibliotheek te komen halen.
7. Eenheid
Het laatste en nieuwste beïnvloedingsprincipe van Cialdini is ‘eenheid’. Hierbij gaat het om het 'wij-gevoel': de behoefte van mensen om ergens bij te horen en saamhorigheid te ervaren. Familie is één van de meest voor de hand liggende vormen van eenheid. Als bibliotheek kun je hierop inspelen door nieuwe abonnees niet zelf, maar hun kinderen korting te geven op een abonnement of activiteit. Of co-creatie, waarbij klanten worden betrokken bij het programma of de inrichting van bibliotheken. Waar we dit in bibliotheekland ook veel zien is als het om werving van personeel en vrijwilligers gaat. Mensen die deel willen uitmaken van deze cultuur en eenzelfde visie hebben op leesplezier of -bevordering. Je ziet ook steeds vaker dat vacatureteksten de cultuur van een organisatie aanstippen. Daar wil je toch bij horen?
Blijf eerlijk
Cialdini noemt veel interessante principes die je kunt gebruiken, maar benadrukt ook dat het belangrijk is je klanten niet voor de gek te houden. Is er geen beperkte beschikbaarheid, gebruik dat dan ook niet als argument. Zijn principes werken omdat ze inspelen op onze irrationele behoeften. De dingen waar we niet over nadenken, maar waar we wel gevoelig voor zijn. Het werkt niet altijd voor iedereen, maar het is wel leuk om te testen voor welke principes jouw klanten en bezoekers gevoelig zijn.
Aan de slag met deze beïnvloedingsprincipes?
Wil je eens sparren over het toepassen van de zeven beïnvloeding principes door jouw bibliotheek? Bel of mail dan met marketingadviseur Marjolein Brood, mbrood@probiblio.nl, tel. 06-40645818.