Do’s & don’ts rond communiceren met ouderen
Voor beeldmateriaal in communicatie-uitingen voor (vitale) oudere doelgroepen bestaan een aantal handige tips. Ouderen voelen zich bijvoorbeeld niet aangesproken door foto’s van mensen van hun eigen leeftijd. Eigenlijk willen ze liever helemaal niet aangesproken worden op hun leeftijdscategorie. Dus gebruik geen ‘50-plussers’, ‘senioren’ of ‘ouderen’, maar spreek mensen aan op een bepaalde motivatie of levensfase.
Aanspreekvorm
De oudere doelgroepen worden niet graag specifiek aangesproken als behorende tot de oudere leeftijdsgroep. Er zijn twee uitzonderingen op deze regel, namelijk enerzijds de leeftijdskorting (omdat korting altijd interessant is) en anderzijds als je ze aanspreekt op het feit dat ze opa’s en oma’s zijn. Daar zijn ze juist vaak trots op. Dit sluit aan bij het aanspreken op een bepaalde levensfase, zoals het moment dat kinderen het huis uitgaan, ze met pensioen gaan of dat ze kleinkinderen krijgen.
Deze afbeelding komt uit de publicatie '65-plussers en de bibliotheek', een onderzoek van Probiblio en Ruikrok NetPanel (2018).
Concreet betekent dit dat je prima een mailing voor opa’s en oma’s kunt inzetten, maar wees voorzichtig met het woord ‘ouderen’ op je website. Want wanneer ben je een oudere? Iemand van vijfenzestig voelt zich misschien helemaal niet aangesproken omdat hij dan denkt aan tachtig/negentigjarigen. Probeer ze daarom juist aan te spreken op relevante content rond gemeenschappelijke interesses, zoals thema’s (muziek, cultuur, computercursussen, ontmoeting & gesprek, etc.) of momenten (zomervakantie, kleinkinderen komen logeren, verhuizing, etc.).
Als je geen andere optie hebt, is ‘senioren’ de minst slechte optie.
Do: Focus op de leuke kanten van ouder worden (meer tijd, kleinkinderen, etc.)
Don’t: Spreek ouderen niet expliciet aan op hun leeftijd
Voorbeeld: De NS-campagne ‘Wat houdt je tegen?’
We zien twee mannen het bejaardentehuis ontvluchten om te gaan lunchen in hun favoriete restaurant in Parijs. Deze campagne is niet speciaal gericht op ouderen, maar bedoeld om te laten zien dat je best even de sleur kunt doorbreken. Deze twee aandoenlijke oudere mannen stellen een mooi voorbeeld voor zowel jong als oud!
Beeld: Zo oud als je je voelt
Toon 50-plussers levendig en jong. Een vuistregel voor beeldmateriaal gericht op oudere doelgroepen is om beeld te gebruiken van mensen die zeker 10 jaar jonger zijn dan de beoogde doelgroep. Dat past beter bij hun zelfbeeld. Dus gebruik foto’s van vitale vijftigers als je je richt op zestigers, etc. Je bent zo oud als je je voelt.
Je kunt ouderen ook goed tonen samen met andere generaties, zoals hun kleinkinderen.
Do: Gebruik foto’s van levendige en vitale mensen
Don’t: Geen standaard clichébeeld
Voorbeeld: Eurocamp
U of jij?
Spreek je ouderen aan met u of jij? Het tutoyeren van ouderen is steeds gebruikelijker, de trend is dan ook om steeds vaker gewoon ‘jij’ te gebruiken. Maar er zullen altijd enkelen ouderen zijn die wel graag met ‘u’ aangesproken worden. Het is aan jezelf om te bepalen of die groep groot genoeg is om alles op aan te passen. Belangrijk is om consequent te zijn in je communicatie-uitingen. Kies je dus toch voor de u-vorm, doe dat dan ook overal. In de landelijke huisstijl is overigens gekozen voor de je-vorm.
Do: Wees consequent
Recht door zee
Deze doelgroep, met name de vitale ouderen, houdt over het algemeen van duidelijke en directe communicatie. Met een positieve invalshoek, maar zonder onnodig geklets. Dus heldere informatie, eerlijk en authentiek (geen twintiger die anti-rimpelcrème aanprijst), persoonlijk en menselijk. Humor mag. Clichés worden afgestraft. En voor de bibliotheekbranche misschien overbodig te noemen, maar wees voorzichtig met Engels taalgebruik.
Do: Wees helder en onderbouw de belofte
Don’t: Geen hele drukke vormgeving of ongestructureerde teksten
Middelenmix
Bekend is dat voor deze doelgroep de traditionele middelen als artikels in huis-aan-huis bladen, posters en flyers vaak beter werken dan de bij jongere doelgroepen. Maar vergeet niet dat je de vitale ouderen ook bereikt via dezelfde (digitale) kanalen als alle andere volwassenen. Het grootste deel van de 65-plussers zit op Facebook en gebruikt WhatsApp, ongeveer een derde gebruikt deze kanalen zelfs dagelijks. Ook nieuwsbrieven en direct mailing zijn effectieve middelen om in te zetten. Evenals het narrowcastingsysteem in de bibliotheek.
Wil je communiceren met wat minder vitale ouderen, dan is persoonlijk contact ook belangrijk om mee te nemen in je middelenmix. Ga naar ze toe als ze minder mobiel zijn, bijvoorbeeld met een informatiemarkt in het verzorgingstehuis.
Do: Zet in op een goede mix in van traditionele en digitale middelen
Don’t: Strijk niet alle ouderen over één kam
Voor meer cijfers over het online gedrag van deze doelgroep, lees het artikel Ga voor (g)oud!
En de niet-vitale ouderen dan?
Niet al de oudere doelgroepen zijn even vitaal en bij de tijd. Als het gaat om producten als Bieb aan huis of Tabletcafés, communiceer je soms niet alleen met de ouderen zelf, maar ook met hun omgeving (kinderen, thuiszorg, etc). Maak dan goede keuzes in wanneer je je direct richt op je doelgroep en wanneer je de omgeving wil aanspreken. Anders wordt het een verwarrende boodschap en de doelgroep houdt immers van heldere taal.
Do: Betrek de omgeving erbij als je niet-vitale ouderen wil bereiken
Don’t: Combineer niet twee doelgroepen in één uiting
Zelf aan de slag
Wil je met één van deze activiteiten bij je eigen bibliotheek aan de slag? We helpen je graag op weg. Neem hiervoor contact op met onze marketingadviseur Monique van der Loo (mvdloo@probiblio.nl).
Lees ook:
- Ga voor (g)oud!
- Succesvolle activiteiten voor ouderen
- Interview Ineke (77): ‘Ik mis de rij waar je achteraan moest sluiten om je boeken in te leveren’
Maart 2019