Een marketingplan schrijven

Een marketingplan schrijven

Er zijn weinig mensen die staan te springen om een plan te schrijven. En toch is het belangrijk dat je het doet, zeker bij marketing. Je loopt het risico dat anders communicatie-uitingen te weinig samenhang hebben om écht effect te bereiken. Maar waar begin je met schrijven en wat moet erin?

Zes dingen die niet mogen ontbreken in jouw marketingplan

In dit artikel gaan we vooral in op het operationeel marketingplan. Voordat we vertellen hoe je zo’n plan dan het handigste schrijft, gaan we graag even kort in op de verschillen in marketing-achtige plannen.

Verschil in typen plannen

Er zijn strategische marketingplannen, operationele marketingplannen en communicatieplannen. Wat gebruik je nu wanneer? In grote lijnen:

Strategisch marketingplan

  • Gaat altijd over meerdere jaren
  • Met lange termijn doelstellingen (zoals bijvoorbeeld “Over 4 jaar willen we 6 % meer leden in de leeftijd 0-4 jaar.”)
  • Op basis van externe marktanalyse, klantanalyse en interne analyse (er komt o.a. een SWOT analyse in voor) wordt focus aangebracht in onder meer doelgroep en bijbehorende doelstellingen

Operationeel marketingplan

  • Gaat meestal over 1 jaar
  • Bevat vaak een korte terugblik op de voorgaande periode
  • Bevat korte termijn doelstellingen (idealiter als onderdeel van de lange termijn doelstellingen, zoals bijvoorbeeld “Dit jaar willen we 1,5% ledengroei in de leeftijd 0-4 jaar.”)
  • Je geeft invulling aan hoe je die doelstelling gaat behalen (wat doe je aan werving en aan behoud van die doelgroep)
  • Je maakt een planning en bepaalt budget

Communicatieplan

Het communicatieplan is verweven in het operationeel marketingplan, maar kan ook los ingezet worden als het om een specifiek thema, evenement of een doelgroep gaat. Wat gaan we communiceren, naar wie, hoe en met welk doel. Waar marketing juist wel naar de markt kijkt en de wensen van de klanten houdt communicatie zich meer met boodschap bezig en naar wie. 

In een ideale wereld heb je alle drie de plannen op de plank. Dan vloeit je operationeel marketingplan keurig voort uit het strategisch plan en richt je je communicatie in op de jaarlijkse marketingdoelstellingen uit het operationeel marketingplan.

Mocht je meer willen weten over het strategische- of communicatieplan kun je natuurlijk altijd even contact met één van onze marketeers opnemen.

Een operationeel marketingplan schrijven, hoe dan?

Als je googelt op het schrijven van een operationeel marketingplan worden er schitterende uitgebreide NIMA-verantwoorde formats gegeven. Je kunt het zo groot of klein maken als je zelf wilt. In dit artikel benoemen we de 6 onderdelen die in ieder geval niet mogen ontbreken.

1. Focusdoelgroepen

Je kunt je marketing niet richten op iedereen tegelijk. Dat maakt alles wat daarna komt (speerpunten, doelstellingen, activiteiten e.d.) te vaag en te weinig relevant voor wie je wilt bereiken. Idealiter weet je vanuit je strategisch plan wie er precies in het werkgebied woont en waar de meeste potentie zit. Is dat niet het geval, zorg dan dat je op een andere manier tot focusdoelgroepen komt in je planvorming. Dit kan bijvoorbeeld op basis van beleidsplannen (opdracht van de gemeente) of een gesprek met het managementteam.

Het is belangrijk je te realiseren dat een focusdoelgroep geen andere doelgroepen uitsluit. Je kunt echter niet iedereen tegelijk even belangrijk maken. Je kunt gewoon aan communicatie blijven doen richting de andere doelgroepen, maar licht de focusdoelgroepen er extra uit om daar ook daadwerkelijk resultaat te behalen. Het advies is om maximaal 3 focusdoelgroepen te hanteren die je zo specifiek mogelijk maakt. Bijvoorbeeld: Jeugd 0-4 jaar, Ouderen 60+ en Jongeren 18-24 jaar.

Focusdoelgroepen moeten vooral ook werken voor je eigen organisatie. Er is geen goed of fout. Het kan op basis van demografische kenmerken zoals in het voorbeeld, maar ‘laaggeletterden’ of ‘Studenten’  zouden ook prima kunnen passen. Zolang je maar een specifieke groep hebt waar je verder mee kunt werken.

2. Speerpunten

Speerpunten komen idealiter uit een SWOT analyse. Maar kunnen ook ‘uit de losse pols’ als je dit niet voorhanden hebt. Het gaat er tenslotte om dat je richting geeft aan wat je met die doelgroep voor ogen hebt. Een speerpunt kun je vergemakkelijken door te beginnen met een vraag, die altijd begint met ‘hoe’ en uiteraard maak je een speerpunt per doelgroep. Een voorbeeld is ‘Hoe zorgen we dat er meer kinderen van 0-4 jaar gebruik maken van de bibliotheek?” of “Hoe zorgen we dat er meer ouderen van 60+ lid worden van de bibliotheek”. Je speerpunten zijn eigenlijk een voorsortering op de doelstellingen.

3. SMART doelstellingen

Doelstellingen SMART maken is prettig, want dan weet je ook hoe succesvol de marketing is geweest aan het einde van het jaar. Om iets SMART te kunnen maken en het effect te kunnen meten is een vertrekpunt wel zo handig. Je zult dus wel in kaart moeten hebben wat de status van die doelgroepen nu is. Stel je hebt het speerpunt “Hoe zorgen we dat er meer kinderen van 0-4 jaar gebruik maken van de bibliotheek?”, dan wil je natuurlijk weten hoeveel gebruik er nu van gemaakt wordt binnen deze doelgroep. Dat kan op verschillende manieren. Je zou bijvoorbeeld kunnen kijken naar het percentage nulleners: “In 2019 is het percentage nulleners in de leeftijdscategorie van 0-4 jaar gedaald van 45% naar 35%”.

4. Marketingactiviteiten

Nu wordt het creatief! Want je weet nu wat je met welke doelgroep wilt gaan bereiken. In dit deel wordt beschreven op welke wijze je dat gaat doen. Welke acties en campagnes ga je inzetten? Een actie of campagne kan bijvoorbeeld op werving, gebruik of behoud zijn gericht. Je kijkt naar de communicatie (zie Communicatieplan hierboven) en via welke middelen je je doelen wilt bereiken. Het is belangrijk om te bedenken of je je doelstellingen met iets eenmaligs kunt bereiken, of dat je meerdere momenten of acties in het jaar nodig hebt, of misschien zelfs wel dingen structureel moet wijzigen.

5. Planning

Een planning voor de activiteiten is heel belangrijk, tenslotte gebeuren er jaarlijks al een heleboel dingen op het vlak van communicatie in de bibliotheekbranche (CPNB campagnes, Week van de Alfabetisering e.d.) en het is niet handig om teveel tegelijk te willen communiceren. Wel kun je soms evenementen combineren. Waarom bijvoorbeeld geen actie op jeugd tijdens de Kinderboekenweek? Om dit op een fijne manier te organiseren is werken met een contentkalender een hele prettige manier. 

Download template contentkalender 2019 

6. Budget

Zonder investering geen winst. Sommige acties kunnen met alleen een investering van tijd en moeite al gerealiseerd worden. Maar wil je zaken groter aanpakken, dan is een beetje budget wel fijn. De mogelijkheden hierin verschillen natuurlijk sterk per bibliotheek. Het prettige aan een plan hebben, is dat je het jaarbudget voor marketing (of promotie) kunt toebedelen aan je doelgroepen en acties. De ene actie zal meer investering behoeven dan de andere en het is ook voor je ROI (return on investment) fijn om te weten wat je waarin investeert.  

Klaar voor 2019?

Je kunt het schrijven van een plan op verschillende manieren aanvliegen, maar deze onderdelen helpen je om een je jaar richting te geven.

Wil je meer weten of heb je vragen kun je altijd contact zoeken met Jet Govers (jgovers@probiblio.nl, 06 24 526 743) of één van onze andere marketeers.

Lees ook: