Ga voor (g)oud!

In Nederland is bijna 19% van alle inwoners 65 jaar of ouder, dat zijn bijna 3.3 miljoen mensen. 4,5% van de inwoners is zelfs 80 jaar of ouder. Die groepen gaan de komende jaren verder groeien: rond 2020 is het aantal ouderen (>65) groter dan het aantal jongeren (<20). Ons land vergrijst. De hoogste tijd dus om op de doelgroep senioren in te zoomen. Wie is ‘de oudere’, wat zoeken ouderen bij de bibliotheek en hoe kun je hier slim op inspelen?

Senioren en de bibliotheek

In juli 2018 stelde BiebPanel 655 senioren (leden, bezoekers en ouderen die de bibliotheek nooit bezoeken) de vraag: ‘Hoe kan de bibliotheek (nog) aantrekkelijker worden voor senioren?’.

Uit het onderzoek blijkt dat senioren, of ze nu wel of geen lid zijn van de bibliotheek, een positief beeld hebben van de bibliotheek. Ze vinden de bibliotheek een belangrijke instelling die zou moeten blijven bestaan. Veel van de ouderen die lid zijn van de bibliotheek zijn dit al jaren en zeggen hun lidmaatschap niet snel op. 

De vijf belangrijkste aanbevelingen uit dit onderzoek:

  1. Bied (minder draagkrachtige) 65-plussers korting aan op het abonnement. Dit kan niet-leden overhalen om wel een abonnement af te sluiten, want een deel van hen geeft aan dat een abonnement nu te duur is. 
  2. Bied een bezorgdienst of haal- en brengservice aan. Een andere drempel voor het bezoeken van de bibliotheek is afstand. Veel ouderen vinden de bibliotheek te ver weg of zijn zelf minder mobiel en daardoor niet in staat naar de bibliotheek te komen.
  3. Vraag medewerkers om oudere leden te wijzen op diensten die voor hen relevant zijn, want vaak kennen ze het aanbod niet. Wanneer iemand grootletterboeken leent, is de dienst Passend Lezen bijvoorbeeld interessant. Als iemand slecht ter been is en daardoor minder vaak naar de bibliotheek komt, vertel dan over de boek aan huis-service. Ouderen die op zoek zijn naar een praatje hebben misschien behoefte aan een bijeenkomst waar ze anderen kunnen ontmoeten. Ga er niet vanuit dat ze dit aanbod al kennen omdat ze al jaren lid zijn.
  4. Bereik oudere niet-leden in communicatie over relevant aanbod zoals de boek aan huis-service of het tablet café, maar ook over de ontmoetingsfunctie van de bibliotheek. Deze diensten zijn vaak onbekend terwijl ze wel in een behoefte onder senioren voorzien. Veel ouderen hebben een gebrekkig beeld van de bibliotheek van nu, profilering richting deze doelgroep kan sterker.
  5. Spreek ouderen niet aan met een aparte benaming. Als je bijvoorbeeld een specifiek onderdeel op de website inricht voor deze doelgroep en je er niet onderuit kunt om een term te gebruiken, kies dan voor ‘senioren’. Termen als 65-plusser, oudere, oudje, oude van dagen of bejaarde worden niet gewaardeerd. (Lees ook het arikel Do's en don'ts communiceren met ouderen.)

Mediagebruik 65-plussers

Uit het BiebPanel-onderzoek blijkt verder dat 70% behoefte heeft aan informatie over de bibliotheek. De ondervraagden (leden en niet-leden) hebben aangegeven via welke kanalen zij het beste bereikt kunnen worden. De huis aan huis folder en de lokale krant zijn het meest populair (beide 35%). Daarna volgt de website van de bibliotheek (31%) en sociale media (18%). Waarbij die laatste twee met name senioren zullen bereiken die al in contact zijn met de bibliotheek, als lid of als bezoeker.

Deze afbeelding komt uit de publicatie '65-plussers en de bibliotheek', een onderzoek van Probiblio en Ruikrok NetPanel (2018).

Uit het NewCom trendrapport Social Media 2018 blijkt dat van de 65 tot 79-jarigen 69% op Facebook zit, 45% gebruikt Facebook dagelijks. Van de 80-plussers zit 58% op Facebook en gebruikt 28% dit medium dagelijks. Facebook is het meest gebruikt sociale medium onder beide groepen, daarna volgt Whatsapp (67% van de 65 tot 79-jarigen en 38% van de 80-plussers). Een deel gebruikt YouTube (38% en 21%), overige sociale media, zoals Instagram, Pinterest en Snapchat, worden nauwelijks gebruikt.

Dé oudere bestaat niet

Baby’s, scholieren en studenten benaderen we elk op een andere manier. Net zoals dat ‘de jongere’ niet bestaat, zijn ook alle ouderen niet over een kam te scheren. Alleen al omdat er tussen ouderen een hele (of zelfs meerdere) generatie(s) verschil kan zitten. De vooroorlogse generatie is bijvoorbeeld vaak minder hoog opgeleid (met name de vrouwen) en heeft al meer last van gezondheidsklachten dan de meeste ouderen tussen de 65 en 75.

Niet alleen leeftijd, maar ook leeftijdsfase speelt een grote rol. Heeft een oudere nog (vrijwilligers)werk, zijn er kleinkinderen of een partner in beeld, is iemand nog gezond en wordt er veel gereisd of is iemand meer aan huis gebonden? En natuurlijk zijn er verschillen op het gebied van opleidingsniveau, inkomen en interessegebieden.

Stem je boodschap af op jouw subdoelgroep(en)!

Als je aanbod voor senioren ontwikkelt en hierover wil communiceren met de doelgroep, is het noodzakelijk rekening te houden met de verschillen binnen die doelgroep. Segmentaties zijn nooit helemaal volledig, maar ze helpen je de boodschap beter af te stemmen op de doelgroep en de juiste middelen in te zetten. Richt je je op de vitale oudere die voldoende tijd en geld heeft en zichzelf graag blijft ontwikkelen, op de minder mobiele oudere die zich eenzaam voelt of op lager opgeleide ouderen die moeite hebben mee te komen met de maatschappij?

Het pas gepubliceerde Whize-segmentatiemodel (voorheen Mosaic) kan hierbij helpen. Whize deelt alle consumenten in Nederland in segmenten in en geeft een duidelijk beeld op het gebied van sociodemografie, levensstijl en (koop)gedrag. Er zijn elf segmenten gedefinieerd, zoals ‘Bescheiden ouderen’, ‘Landelijke vrijheid’ of ‘Luxe leven’, en daarbinnen worden verschillende subsegmenten beschreven. Aan de hand van dergelijke profielen is het gemakkelijker te bepalen op welk type oudere je richt, welk aanbod je uitlicht, welke toon en wat voor beeld je daarbij inzet en via welke middelen je dit doet.

Meer weten?

Meer weten over het bereiken van senioren met jouw bibliotheek of Whize-toepassingen voor bibliotheken? Neem contact op met marketingadviseur Iet Wiersma: iwiersma@probiblio.nl.

Lees ook:

Maart 2019