Interessante cases Customer Journey

Bij het opstellen van de customer journey, is het belangrijk om de beleving van de klant goed in de gaten te houden. In dit artikel bespreken we een drietal cases van bedrijven die hier goed in geslaagd zijn en daarmee bibliotheken kunnen inspireren.

Ikea: van showroom naar showcase

Een goed voorbeeld van hoe je als bedrijf een klantenreis kunt inrichten, is IKEA. Op de afbeelding zie je de klantenreis die bezoekers van de showroom van IKEA maken visueel weergegeven. IKEA loopt in dit schema mee met de bezoekers van de showrooms en heeft in kaart gebracht wat bezoekers allemaal tegenkomen als ze door de winkel lopen. Ieder moment krijgt een classificering. Hoe wordt het moment ervaren: van zeer slecht (horrible) tot zeer goed (very gratifying). Zo ervaren mensen de self-service, de parkeerplaats en het magazijn als negatief, maar de prijzen van de producten, het uitproberen van producten en het restaurant als zeer positief.

Hoogtepunt aan het einde van de reis

Daarnaast heeft IKEA er bewust voor gekozen om de verkoop van ijsjes en hotdogs bij de uitgang van de winkel te plaatsen. Zo eindigt de klant zijn bezoek aan IKEA positief, likkend aan ijsje of knabbelend aan een hotdog. Het voordeel dat IKEA van deze visuele klantenreis heeft, is dat ze goed weten waar de pijnpunten zitten. Ze weten waar mensen gevoelig voor zijn en kunnen daar op inspelen door een positieve ervaring te laten volgen op een negatieve ervaring. Het is niet realistisch om de negatieve ervaringen helemaal te laten verdwijnen – parkeren bijvoorbeeld is meestal onvermijdelijk als je naar de IKEA gaat, en ook het magazijn kan niet worden geskipt, maar door zich bewust te zijn van de ervaring van de klanten kan IKEA al veel pijnpunten wegnemen.

Disney: the magic is in you

Een ander voorbeeld van een goede customer journey is Disney. Zij hebben als doel het bezoek van klanten aan het park van begin tot eind een echte ‘experience’ te maken. Hun missie is om ervoor te zorgen dat alle ‘pijnpunten’ tijdens de klantenreis bij de klanten worden weggenomen. Zo verzorgen ze shows in de wachtrijen bij de attracties en bij regen staan er paraplu’s klaar. Daarnaast maakt Disney in vergaande vorm gebruik van personalisatie. Dat doen ze door mensen een ‘Magical Wristband’ te geven, waar de bezoekers allerlei informatie over zichzelf op kunnen zetten. Hoe laat ze in het park zijn, wat ze willen eten en in welke attracties ze willen. Als Mickey Mouse dan langskomt tijdens de lunch weet hij hoe je zoontje heet en in welke attracties hij al is geweest. Dat maakt dat je je als bezoeker heel bijzonder voelt! Het bezoek aan het park wordt zo van begin tot einde een ‘complete ervaring voor zowel kinderen als ouders’, in plaats van ‘een dagje pretpark met de kinderen’.

De klantenreis van Donald Duck; voor iedere doelgroep een andere customer journey

Een voorbeeld iets dichterbij huis is de Donald Duck van mediaconcern Sanoma. Om de customer journey in kaart te brengen, verzamelden ze interne en externe data over hun klanten en bepaalden ze de belangrijkste ‘Moments of Truth’ voor hun klanten. Uit deze stappen ontwikkelde Sanoma customer journeys voor verschillende doelgroepen. Het startpunt van de customer journey werd: Donald Duck voor het leven, waarin verschillende normen en waarden werden opgesteld, die van toepassing zijn op iedere doelgroep. Voorbeelden hiervan zijn; Donald Duck blijft je hele leven bij je, Donald Duck is bij uitstek een product dat je doorgeeft, etc. Per customer journey worden er drie fases onderscheiden: de aankoopfase, de gebruiksfase en de loyaliteitsfase, waarin steeds de overwegingen die de klant tegenkomt worden uitgeschreven. Op de afbeedling zie je hoe dat eruit ziet.

Eigenlijk lijken de fases die Sanoma hier onderscheidt, sterk op de fases die de bibliotheekabonnee doorloopt als hij een abonnement afsluit. Deze normen en waarden zijn daarom interessant voor de bibliotheek om mee te nemen bij het ontwikkelen van de customer journey.

Inspiratie voor bibliotheken

De bovengenoemde voorbeelden kunnen een inspiratie zijn voor bibliotheken. Niet omdat de bibliotheek iedere stap die de bezoekers wil volgen zoals bijvoorbeeld Disney doet, maar vanwege de manier van denken die deze bedrijven hebben over hun klanten en bij het in kaart brengen de customer journey. Loop eens een rondje door je eigen vestiging en denk zoals Ikea: wat komt de bibliotheekbezoeker allemaal tegen en waar zouden de ‘pijnpunten’ liggen? Daarnaast is het interessant om de verschillende fases die de abonnee doorloopt tijdens zijn lidmaatschap door te lopen, net als in het voorbeeld van Donald Duck. Waarom komen de mensen eigenlijk naar de bibliotheek en wanneer kunnen we daarop inspelen?

Meer informatie

Monique van der Loo, tel. 023 55 46 266, e-mail Mvdloo@problio.nl 

Bronnen:
1.Case IKEA: http://www.marketingfacts.nl/berichten/de-nieuwe-realiteit-voor-uw-klantloyaliteit-7-marketingtips-om-uw-succes-te
2.Case Disney: http://www.frankwatching.com/archive/2014/10/17/de-ideale-customer-journey-kijk-af-bij-disney/
3.Case Donald Duck: http://www.mie.nl/index.php/seminar/item/download/196_a45066795748f8e88a5b165ae96ce7ed

Lees ook
Customer Journey: wat is het en wat kan ik ermee?
Stappenplan: hoe stel je een customer journey op?
Valkuilen bij het maken van een customer journey