Mosaic - Keuze van media- en communicatiekanalen

Mosaic geeft inzicht in het mediagebruik per segment. Deze kennis helpt je te bepalen welk communicatiemiddel je het beste kunt inzetten richting welke doelgroep. Zo kun je jouw communicatiemiddelen gerichter inzetten en hoef je niet voor elke activiteit alle middelen uit de kast te trekken. Met als voordeel dat je tijd bespaart, maar vooral dat je per communicatiemiddel een beperkt aantal boodschappen deelt, zodat deze beter aankomen bij en verwerkt worden door de ontvanger.

Mediagebruik themakaarten

In de tweedelige Mosaic-gids is in het onderdeel Themakaarten een hoofdstuk Mediagebruik opgenomen. De themakaarten tonen aan welke media de verschillende segmenten ten opzichte van elkaar gebruiken. Een score van 100 of meer toont aan dat een segment een bepaald medium bovengemiddeld vaak gebruikt. Hieruit kun je bijvoorbeeld opmaken dat relatief veel mensen uit het segment ‘Gezellige Emptynesters’ een abonnement op een regionale krant hebben, waar personen uit de doelgroep ‘Dromen en rondkomen’ dit vrijwel nooit hebben. Als je iets wilt communiceren over aanbod voor die laatste groep, dan hoef je daarover geen persbericht naar de regionale krant te sturen of een advertentie te plaatsen maar besteed je je tijd en budget nuttiger door via sociale media te adverteren. En als je wilt werken met een doelgroepgerichte nieuwsbrief, zou je aan de hand van Mosaic kunnen bepalen dat je eerst een aparte nieuwsbrief voor oudere leden en bezoekers maakt, en een aparte nieuwsbrief voor (ouders van) jonge kinderen nog even uitstelt, omdat segmenten als ‘Plannen en rennen’ en ‘Gewoon gemiddeld’ minder nieuwsbrieven lezen dan gemiddeld. 

Nieuw: inzicht in gebruik sociale media

Van de themakaarten uit de Mosaic-gids valt af te lezen welke segmenten regelmatig sociale netwerksites bezoeken en welke niet. Maar welke sociale media precies gebruikt worden, werd tot voor kort niet duidelijk. Onlangs is hiervoor aanvullend onderzoek gedaan en inmiddels weten we meer over welke sociale media, welk segment graag gebruikt. Eind juni worden de themakaarten toegevoegd aan de iGuide. Kort hierna volgt een update van de Mosaic-gids.

In het onderzoek zijn deze sociale media meegenomen: Facebook, Facebook Messenger, Google+, Instagram, LinkedIn, Pinterest, Skype, Snapchat, Twitter, WhatsApp en de categorie ‘Andere social media/messenger app’. Er is gekeken naar gebruik op mobiele telefoon en tablet, en omdat de mobiele telefoon in vrijwel alle gevallen het meeste gebruikt wordt, zoomen we daar in dit artikel op in.

Elk segment dezelfde top 3

Opvallend is dat WhatsApp door elk van de elf segmenten het meeste gebruikt wordt, daarna Facebook, gevolgd door Facebook Messenger. WhatsApp wordt door alle segmenten veel gebruikt: ‘Gewoon gemiddeld’ en ‘Plannen en rennen’ staan met 92 en 91% bovenaan. ‘Bescheiden ouderen’ scoort met (een nog steeds vrij hoge) 69% het laagst, van de andere segmenten gebruikt minimaal twee derde WhatsApp. Een goede reden om bijvoorbeeld informatie over reserveringen of het inleveren of verlengen van boeken via WhatsApp te communiceren. Voor de meeste segmenten zou dit aansluiten bij hun mediagebruik, en voor de gezinnen met volle agenda’s (‘Plannen en rennen’ en ‘Gewoon gemiddeld’) scheelt dit ongetwijfeld boetes en reserveringen die lang blijven staan.

Facebook en Messenger

Van de segmenten ‘Dromen en rondkomen’, ‘Jong en hoopvol’, ‘Volks en uitgesproken’, ‘Stedelijke dynamiek’, ‘Gewoon gemiddeld’, ‘Landelijke vrijheid’ en ‘Plannen en rennen’ gebruikt meer dan de helft van de huishoudens Facebook en/of Messenger. Door via Facebook te adverteren over activiteiten voor deze doelgroepen of via Messenger klantenservice aan te bieden, kun je ruim de helft van de huishoudens in deze segmenten bereiken. Voor de andere segmenten liggen de aantallen wat lager. Van de ‘Bescheiden ouderen’ en ‘Gezellige emptynesters’ gebruikt ongeveer een derde Facebook en/of Facebook Messenger, voor ‘Zorgeloos en actief’ en ‘Luxe leven’ liggen de aantallen iets hoger maar onder de 50%.

Instagram, LinkedIn en Google+

Als we per segment inzoomen op de sociale media op plek 4 en 5, dan worden de verschillen iets groter maar ook hier zie je overeenkomsten. Bij elk segment staat op plek 4 en 5 Instagram, LinkedIn of Google+. Bij ‘Plannen en rennen’ staat LinkedIn als enige op de vierde plek, met 32%. ‘Stedelijke dynamiek’ (40%) en ‘Jong en hoopvol’ (39%) gebruiken Instagram vrij intensief. Deze segmenten via kun je via dit kanaal bijvoorbeeld de mooie werk- en studieplekken in jouw bibliotheek laten zien, of inspireren met leestips. De grafieken bij dit artikel geven je meer inzicht in de cijfers. Op korte termijn wordt deze informatie ook opgenomen in de Themakaarten in de Mosaic-gids.

Verdiepend onderzoek

Wil je hier nog meer over weten? Dan kun je aanvullend onderzoek doen onder de voor jouw bibliotheek belangrijkste segmenten. Bijvoorbeeld om te ontdekken met welk doel de verschillende media gebruikt worden, of op welke manier ze het liefst met de bibliotheek communiceren, zodat je jouw content daar op af kunt stemmen.

Lees ook:

Mei 2020