Resultaten en effecten van e-mailcampagnes

"Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half”.
-John Wanamaker

De campagne is opgezet, selecties zijn gemaakt, content is geschreven en de e-mails zijn de deur uit. Sommige mensen denken dat het werk er nu op zit, maar eigenlijk moet het belangrijkste onderdeel nog komen. Namelijk het testen van de effecten van de campagne! Maar hoe doe je dat?

5x effect meten

Er zijn verschillende mogelijkheden om de effecten van een campagne te testen. Van eenvoudig tot complex. Veel hangt af van wát je per campagne nu eigenlijk wilt testen. Een winbackcampagne heeft een ander doel dan een welkomstcampagne. En dus is je beoogde effect heel anders. Zonder dat het je veel tijd kost, zijn er verschillende manieren waarmee je eenvoudig de effecten van een campagne kunt testen. Vijf simpele manieren van effectmeting:

1. Hoe vaak wordt mijn mail geopend?

Eén manier om effecten direct te meten is door te kijken naar het percentage van het totaal aantal ontvangers dat de e-mail geopend heeft. Dit openingspercentage verschilt per soort campagne of bericht. E-mails uit de welkomstcampagne worden bijvoorbeeld over het algemeen beter geopend dan e-mails uit andere campagnes. Veel hangt daarbij af van de relevantie van het bericht op het moment dat de ontvanger het binnen krijgt. Voor de welkomstcampagnes van ProBiblio ligt het gemiddelde openingspercentage van alle mails voor 2016 tot nu toe op 59% van de ontvangers. Dat is bijna het dubbele van de openingspercentages van een algemene nieuwsbrief, dus deze mails worden erg goed gelezen.

Een kanttekening bij deze methode is dat het berekenen van het aantal opens niet helemaal nauwkeurig gedaan kan worden. Het aantal opens wordt berekend wanneer een ontvanger de afbeeldingen uit de e-mail laadt, wanneer het automatisch laden van afbeeldingen geblokkeerd is door de ontvanger, telt deze open dus niet mee voor het openingspercentage. Dit percentage is dan niet helemaal zuiver maar kan wel gebruikt worden om het verschil in openingspercentages tussen verschillende e-mails te vergelijken. Zo kun je kijken welke inhoud en onderwerpen beter werken en welke minder.

2. Click-through-rate en call-to-action

Een direct effect van een e-mail is ook af te lezen aan het clickpercentage: de click through rate (CTR). Het clickpercentage wordt berekend door te kijken hoeveel van de ontvangers die de e-mail hebben geopend daarna op een link uit de e-mail hebben geklikt. Dit geeft aan in hoeverre je call-to-action effectief is. Het gemiddelde CTR van de verschillende campagnes voor bibliotheken vanuit ProBiblio is 22%. Dit clickpercentage verschilt vaak sterk per soort campagne of bericht.

3. Meten van de effecten op gedrag

Zoals gezegd is het belangrijk om het doel voor ogen te houden wanneer je de effecten van de campagne gaat testen. Bij een winbackcampagne wil je bijvoorbeeld weten hoeveel ex-leden weer opnieuw lid zijn geworden. Dit kun je doen door het ledenverloop van de respondenten in je bronsysteem te controleren. In een recente berekening door ProBiblio bleek dat gemiddeld 2,4% van de mensen die de winbackcampagne ontvingen, weer lid werden van de Bibliotheek. Natuurlijk is het altijd lastig om te zeggen of deze mensen lid zijn geworden door de campagne, of dat dit een andere reden had. Wel kun je zo over een langere periode zien of verschillende e-mails een ander effect hebben.

Bij de welkomstcampagne wordt op een andere manier gekeken naar de invloed van de campagne op het gedrag. Er wordt een vergelijking gemaakt van het leengedrag van nieuwe leden die campagnemails hebben ontvangen en het gemiddelde leengedrag van nieuwe leden zonder campagnemails. Zo zagen we dat het percentage uitleningen binnen zeven dagen gemiddeld 2% hoger is bij campagne ontvangers dan bij de nieuwe leden die de campagne niet kregen. Het leengedrag binnen zesenvijftig dagen verhoogt met gemiddeld 3% na de start van de campagne. Dus, nieuwe leden zijn niet alleen geïnformeerd over de mogelijkheden van de Bibliotheek, een groter aandeel is ook actiever gaan lenen.

4. Reacties offline meten

Naast deze data, is het ook belangrijk om de reacties in de Bibliotheek te verzamelen. Regelmatig heeft een Bibliotheek een actie waarbij een jarig of jubilerend lid een cadeautje krijgt aangeboden, maar helaas wordt niet altijd bijgehouden hoeveel leden dit cadeautje ook daadwerkelijk komen ophalen. Een gemiste kans! Dit zegt namelijk niet alleen iets over hoeveel effect je campagne heeft, maar er kan meteen gemeten worden wat voor cadeautjes het beste werken. Het niet ophalen van een cadeautje hoeft niet te betekenen dat mensen dit gebaar niet waarderen.

5. A/B Testing

Om te meten in welke vorm de campagnemail het grootste effect kan behalen en/of het behaalde effect aan je campagne ligt of aan andere invloeden, is het van belang om A/B te testen. bij A/B testen, werk je met twee groepen die elk een andere variant van de mailing ontvangen. Denk bijvoorbeeld aan een test op de onderwerpregel, een bepaald artikel bovenaan of een heel ander template. Als je een stap verder wilt gaan, kun je ervoor kiezen om een deel van de doelgroep uit te sluiten van de campagne. Zo meet je het effect van deze campagne door bepaalde cijfers af te zetten tegen de groep die geen campagnemail heeft ontvangen. Kijk naar de mogelijkheden die je softwareprogramma hierin aanbiedt en ga eens testen.

Stappenplan voor het meten van effecten

  1. Kijk eens goed naar de campagnes die je hebt lopen en kies er (om te beginnen) één uit waarvan je de effecten wilt meten.
  2. Bekijk de campagne kritisch: wat zijn de doelen van deze campagne? Aan de hand van het doel bepaal je welke resultaten je gaat meten.
  3. Ga je op zoek naar de benodigde informatie. Kun je deze informatie uit het ledenbestand halen of zijn er ook externe bronnen nodig?
  4. Maak een selectie van de informatie. Ga je alle mails die zijn verstuurd meten of kijk je alleen naar één mail uit een campagne? En bekijk je de effecten op al je leden of een selectie van de leden?
  5. Voer de analyse uit en trek conclusies aan de hand van de resultaten en effecten. Bekijk of je een benchmark kunt maken of vinden zodat je kunt vergelijken hoe jouw campagne het doet in vergelijking met andere campagnes.
  6. Om het verloop over tijd te zien is het van belang om met zekere regelmaat een analyse uit te voeren. Zo zie je wat het verloop van de campagne is en of de effecten beter of slechter zijn. Dit is nodig om de campagne constant te kunnen verbeteren.

Waar te beginnen met meten?

Er zijn veel methodes om effecten van een campagne te meten, nog meer dan hier beschreven. Elk van deze methodes heeft bepaalde kenmerken en voordelen maar tevens is het zo dat bij geen methode helemaal zuiver gezegd kan worden of de gemeten effecten en resultaten daadwerkelijk veroorzaakt zijn door de campagne.

Meer weten?

Ben je nieuwsgierig geworden naar het meten van effecten van je campagnes en andere mailings. Neem dan contact op met het campagneteam van ProBiblio via marketingadvies@probiblio.nl.

Bekijk ook

- E-mailmarketing wat en waarom?
- Welke incentives bieden we aan?
- Vijf toppers in e-mailmarketing
- Keuze software voor e-mailmarketing