Stappenplan: hoe stel je een customer journey op?

Aan de hand van een stappenplan geven we aan hoe je een customer journey opstelt. Hoe meer je al weet van je klant, hoe beter. Dus doe een oproep bij je collega’s voor input en pak je onderzoeksrapporten erbij voor je aan de slag gaat. Het voordeel van dit 5-stappenplan is dat het laagdrempelig is. En ook als je een klein onderzoeksbudget hebt, is dit stappenplan goed te gebruiken.

Stap 1: Weet wie je bent als organisatie

De eerste stap is om voor ogen te hebben wat je organisatie wil en kan. Zet voor jezelf antwoorden op papier op de volgende twee vragen: ‘Waarom doe je als organisatie wat je doet?’ En de tweede vraag is: ‘Hoe doe je dat: wat is het sterkste punt van je bibliotheek?’ Of, anders gezegd: ‘Wat maakt jouw organisatie uniek?.’ Het is hierbij belangrijk om te beseffen dat het gaat om het unieke karakter van de lokale bibliotheek voor de lokale bevolking. Dus niet in vergelijking met andere bibliotheken in het land. Dus wat krijgt een klant in de lokale bibliotheek wat hij bij andere (lokale) bedrijven/organisaties niet kan krijgen. Dit is niet altijd eenvoudig, maar zelfbewustzijn biedt meer kans op succes. Bovendien bepaalt het karakter van je organisatie hoe het reageert op de behoefte van de klant.

Stap 2: Kies voor elke doelgroep een persona

Welke doelgroepen vinden jouw product interessant? Neem voor elke doelgroep een persona voor ogen. Een persona is een karakterisering van een bepaald type klant. Binnen de bibliotheekbranche zijn persona’s benoemd in het rapport ‘De klant is koningin’ uit 2008. Als je direct met de customer journey aan de slag wil, dan kan je deze persona’s gebruiken. De persona’s zijn al wat gedateerd, maar als je voor de eerste keer een customer journey in kaart brengt zijn ze prima te gebruiken. Eventueel maak je ze zelf iets eigentijdser, als dat voor jou beter werkt. Er wordt ook op landelijk niveau gesproken over het opnieuw aankopen van mosaic-gegevens (waar ‘de klant is koningin’ op is gebaseerd), maar de status hiervan is bij de schrijver van dit artikel onbekend. Een alternatief is dat je zelf persona’s samenstelt voor je belangrijkste doelgroepen of productgroepen (bijvoorbeeld boekstart-ouder, taalleerder, jeugdlid 4-12 jaar en senior).

Als je dit voor het eerst doet, kies dan niet teveel persona’s. Start bijvoorbeeld met de 3 of 4 belangrijkste persona’s waarvoor je de customer journey in gaat vullen. Dan blijft het overzichtelijk. Kies de persona’s die om verschillende redenen naar de bibliotheek komen: om te lenen, te leren, te verblijven en voor de activiteiten.

Stap 3: Vul de klantreis in

Vul vervolgens de klantreis in voor deze persona’s. Er zijn verschillende formats om dit te doen. Een populaire variant is die waarbij de tijd op de x-as staat en de emotie van de klant op de y-as. In de grafiek zet je de contactmomenten met de klant. Zijn ervaring bepaalt hoe hoog of laag het contactmoment in de grafiek scoort. Zie het voorbeeld van IKEA in het artikel Cases Customer Journey.

Een andere manier is door fases aan te brengen in de klantreis. De fases kunnen per persona verschillen. Geef per fase aan wat de emotie van de klant is (wat denkt en voelt hij?), wat zijn ‘taken’ zijn (bijvoorbeeld productaanbod verkennen) en de kanalen die hij hiervoor gebruikt (bijvoorbeeld een folder, de website of Google). In twee kaders (onderaan dit artikel) staan voorbeelden van contactmomenten uitgewerkt voor de bibliotheekbranche.

Stap 4: Analyseer waar de klant mee zit en vind oplossingen hiervoor

Nu je de klantreis in beeld hebt kan je analyseren welke vragen, problemen en emoties de klant mogelijk ervaart in zijn klantreis. En welke obstakels komt de persona tegen per fase? Schrijf alle mogelijke problemen op. Daarna is het zaak om onbevooroordeeld oplossingen te bedenken. Dus los van de (technische) (on)mogelijkheden. Wie weet zit er een oplossing tussen waar je nog niet aan had gedacht. Als je al meteen een stapje verder wilt gaan, dan is het beter om direct aan je klanten te vragen welke obstakels zij ervaren en hoe zij denken dat de obstakels weggenomen kunnen worden.

Het is niet zo dat een klant op alle punten van zijn reis een optimale beleving moet ervaren. Een paar mindere ervaringen zijn niet zo erg, als de belangrijkste punten maar goede ervaringen zijn.

Stap 5: Maak de roadmap voor verandering

Zet alle ideeën in een overzicht. Bekijk vervolgens wat haalbaar is, wat je snel kunt oppakken en wat je over langere tijd wilt doen. Op die manier creëer je een roadmap voor de ontwikkeling van je klantcontactpunten, zoals je website en de front-office.

Oefenen en erop uit gaan

Dat was het! Je hebt nu een simpele, praktische en bruikbare methode om de klantreis en de behoeften van je klant in kaart te brengen. Voor de behoeften bedenk je oplossingen, waarvan je het succes gaat meten.

Zoals met veel dingen, is het ook met het bouwen van een Customer Journey Map: het wordt makkelijker naarmate je het vaker doet. Dus start ermee en gebruik voor de eerste keer bestaande bronnen als voorgaande onderzoeken, collega’s en je intuïtie. Gewoon doen, het je echt inzicht!

Als je daarna nog een stapje verder wilt gaan, ga dan bij je klanten te rade. Begin weer vanaf het begin, maar ga nu ook vragen stellen aan je klanten. Bijvoorbeeld in de uitlening of bij een activiteit. Dit geeft nog veel meer inzicht.

Doen!

Echt waar, het is een kwestie van doen. Blok bijvoorbeeld over twee weken een halve dag in je agenda en loop deze vijf stappen door. Het geeft jou en je organisatie vast nieuwe inzichten over je klant.

Succes!

Doen… met wat hulp

Wil je eerst even sparren over dit onderwerp of heb je wat hulp nodig bij de eerste stappen, dan kan dat natuurlijk! Neem contact op, wij gaan graag met je in gesprek.

Monique van der Loo, tel. 023 55 46 266, e-mail mvdloo@probiblio.nl

Voorbeelden fases bestaande klant: Voorbeelden fases nieuwe klant:
  • Oriëntatie en zoeken
  • Reserveren
  • Uitstraling gebouw
  • Binnenkomst
  • Materialen inleveren
  • Gereserveerde boeken ophalen
  • Snuffelfase
  • Materialen uitlenen
  • Thuisopties voor beheer materialen
    (verlengen, inzien wat er thuis is, recensie geven)
  • Online oriëntatie mogelijkheden
  • Praktische informatie inwinnen
  • Ervaringen van anderen bekijken
  • Online lid worden
  • Eerste contactmoment
  • Eerste bezoek vestiging
  • Verder met contactpunten bestaande klant.

 

 

Bron: Peter Bekel, 2015: Customer Journey Mapping in 5 praktische stappen

Lees ook
Customer Journey: wat is het en wat kan ik ermee?
Interessante cases Customer Journey
Valkuilen bij het maken van een customer journey