Van onze marketeers: inspiratie voor marketingcampagnes

Op zoek naar inspiratie voor een ledenwerfcampagne? Je hoeft niet altijd opnieuw het wiel uit te vinden. Soms vind je het antwoord dichterbij dan je denkt en kun je leren van collega’s van andere bibliotheken. Ter inspiratie belichten we daarom twee interessante campagnes die je direct kan gebruiken bij het bedenken van een wervingscampagne voor jouw eigen bibliotheek.

Campagne 1: Ledenwerf- en behoud campagne (proef Bibliotheek Rotterdam met gratis abonnement)

De doelstelling van deze campagne was niet zozeer het werven van leden, maar vooral inzicht krijgen in het aantal bewoners dat gebruik maakt van de bibliotheek als dat gratis is. Ook wilde de bibliotheek weten wat de achterliggende redenen waren om wel of geen gebruik te maken van het gratis abonnement, en of deze nieuwe leden hetzelfde gebruik laten zien als reguliere leden.

Aanpak

Vijfduizend willekeurige inwoners die nog geen lid waren werden per brief uitgenodigd om een jaar lang gratis gebruik te maken van een volledig basisabonnement ter waarde van 42 euro. Een paar weken later werden zij benaderd voor een telefonisch interview, en een jaar later via direct e-mail met de vraag of ze na afloop van het gratis abonnement betaald lid wilden blijven.

Resultaat

Onder de vijfduizend aangeschreven adressen zijn 363 leden geworven (7,7% werving), waarvan 49 betaald lid zijn gebleven na afloop van het gratis jaarabonnement (13,5% behoud). Opvallend is dat zowel bij inschrijvingen als bij behoud de hogere inkomens oververtegenwoordigd waren.

Het gebruik van de geworven leden liet in de eerste maanden een vrijwel gelijk aantal uitleningen zien als bij de reguliere leden die niet via de campagne geworven waren. Na drie maanden daalde dit gebruik echter sterker dan bij reguliere leden.

"Als ik de campagne nog een keer zou uitvoeren (en dan wél met de primaire doelstelling om leden te werven) zou ik in plaats van één generieke aanbieding en communicatieboodschap naar alle potentiële leden, verschillende boodschappen en aanbiedingen naar verschillende klantgroepen sturen. Zo kun je hun behoeften beter aanspreken en direct duidelijk maken wat voor hen hét voordeel is van (lidmaatschap van) de bibliotheek." - Ivo Kuijf, marketeer Bibliotheek Rotterdam

 

Campagne 2: Ledenwerfcampagne Bibliotheek op het Station

Doel van deze campagne was om meer leden te werven voor de Bibliotheek op het station (van Haarlem) onder forenzen. 

Aanpak

Op station Haarlem zijn waterflesjes en actie-flyers uitgedeeld met een kortingsbon van vijf euro. Deze kortingsbon kon worden ingezet bij alle abonnementen in de maand mei. 

Resultaat

Er zijn 58 nieuwe leden geworven, die gedurende vier jaar zijn gevolgd. Dat was het moment dat deze actie een positief ROI bereikte.

 

Waar vind ik nog meer voorbeelden?

Die kun je vinden in de Kennisbank marketingcampagnes, een pilot van Probiblio die dit jaar is gestart op Biebtobieb. Bibliotheken in Noord- en Zuid-Holland kunnen hier hun succesvolle én minder succesvolle marketingcampagnes delen, zodat anderen hier weer van kunnen leren. 

Staat jouw marketingcampagne er nog niet bij? Je collega’s kunnen hier veel baat bij hebben! Laat anderen weten welke campagnes je hebt opgezet en wat het resultaat was. Zo kunnen we elkaar inspireren tot nóg mooiere campagnes. 

Nieuwsgierig geworden naar de Kennisbank marketingcampagnes? Stuur een mail naar Gré van Brakel (gvbrakel@probiblio.nl) en vraag om toegang. De Kennisbank is momenteel alleen toegankelijk voor marketeers uit Noord- en Zuid-Holland.