Van onze marketeers: Van programmering tot collectie, wat haal jij uit Mosaic?

De segmentatietool Mosaic helpt om inzicht te krijgen in het gedrag en de behoeften van de inwoners van een bepaald werkgebied. Dat is handig, omdat je zo aanbod en de communicatie hierover beter aan kunt laten sluiten op je doelgroepen. Tot het einde van 2020 kunnen alle bibliotheken een inwoners- en ledenanalyse aanvragen. Veel bibliotheken hebben dit inmiddels gedaan en staan op het punt aan de slag te gaan met deze inzichten. Na het lezen van dit artikel weet je alles wat je vanuit programmering, collectie, marketing en andere disciplines met Mosaic kunt doen!

27 augustus 2020

Collectioneren op basis van potentie

Veel bibliotheken collectioneren op basis van gebruik. Mosaic helpt je om (ook) te collectioneren op basis van potentie. Misschien is één bepaald segment, dat ook nog eens graag leest, oververtegenwoordigd in je werkgebied maar niet in je ledenbestand. Het kan goed zijn dat de titels die dit segment graag leest niet terug te vinden zijn in je collectie, omdat deze gebaseerd is op het leengedrag van huidige leden. Door een collectie voor dat specifieke segment aan te schaffen en hierover gericht te communiceren met die doelgroep, kun je nieuwe leden aantrekken.

Probiblio gaat in 2020 actief met dit onderwerp aan de slag en publiceert aan het einde van dit jaar onder meer generieke collectieprofielen bij een aantal Mosaic-segmenten.

Succesvol innoveren

Wil je nieuwe producten of dienstverlening ontwikkelen? Dit kan veel geld kosten, terwijl je nog niet weet of ze afgenomen gaan worden. Mosaic geeft richting: voor wie is dit product of deze dienstverlening en wat zijn de wensen van deze doelgroep? Toets vooraf: hoe ziet mijn werkgebied eruit en zitten hier voldoende potentiële gebruikers tussen? In een verder gevorderd stadium kun je Mosaic als basis voor vervolgonderzoek nemen. Nodig een aantal personen uit een bepaald segment uit om een prototype te testen of organiseer een focusgroep om over de beoogde dienstverlening te praten. Zo innoveer je met de eindgebruiker als uitgangspunt.

Verbeterde samenwerking marketing en programmering

Mosaic kan een middel zijn om de samenwerking intern te bevorderen. Zo kan de marketingafdeling beter samenwerken met bijvoorbeeld programmering, door Mosaic als uitgangspunt te nemen. Hoe?

  1. Bepaal samen op basis van de analyses welk(e) segmenten voor jullie bibliotheek de meeste potentie hebben.
  2. Ontdek samen de belangrijkste kenmerken, behoeften en wensen van dit segment.
  3. Stel op basis daarvan aanbod samen, eventueel in samenwerking met mensen uit de doelgroep of partners die deze doelgroep al aan zich verbonden hebben.
  4. Bepaal met welke communicatiemiddelen je deze groep het beste kunt benaderen.

Op deze manier programmeer je meer vraaggericht en zo wordt werven van publiek voor dit aanbod makkelijker. Door een werkgroep in te richten waarin naast marketing en programmering bijvoorbeeld ook de front-office betrokken wordt, creëer je een nog sterkere, gezamenlijke verantwoordelijkheid.

Ideeën voor marketingacties per segment

Tot slot een aantal ideeën voor marketingacties gericht op specifieke segmenten.

Dromen en rondkomen – Werving deelname activiteiten
Werf deze doelgroep via activiteiten voor werkzoekenden. Zet een campagne uit in het openbaar vervoer en/of koppel een (lokale) BN’er of blogger/vlogger aan je actie om de aandacht te trekken. Deze doelgroep heeft weinig te besteden en is gevoelig voor kortingen en spaaracties, dus ontwikkel bijvoorbeeld een spaarkaart waarmee ze na X aantal bezoeken aan een activiteit korting krijgen op andere dienstverlening.

Jong en hoopvol – Bezoekerswerving
Werf deze doelgroep als bezoeker door de aandacht te vestigen op werk- en studieplekken in de bibliotheek. Communiceer hierover via social media, want daar maakt deze doelgroep (via tablet of telefoon) veel gebruik van. Of zet buitenreclame in op plekken waar deze doelgroep veel komt (openbaar vervoer, school of universiteit of sportclubs).

Volks en uitgesproken – Verdiepen onderzoek
Leer het segment Volks en uitgesproken beter kennen door een klankbordgroep te organiseren. Ontdek waar de doelgroep blij van wordt, wat verkoopargumenten voor deze klantgroep zijn en welke nieuwe producten of diensten je voor dit segment op zou kunnen zetten. Werk hiervoor samen met partners in de wijk met wie de doelgroep al contact heeft, zoals het buurthuis of de dartvereniging.

Bescheiden ouderen – Vrijwilligerswerving
Werf deze doelgroep als vrijwilliger, want de Bescheiden oudere is begaan met de samenleving en heeft veel vrijetijd. Adverteer in regionale dagbladen of wijkkrantjes. Of benader ze in de bibliotheek, persoonlijk of via een poster of folder, want dit segment bezoekt de bibliotheek bovengemiddeld veel.  

Stedelijke dynamiek – Werving deelname activiteiten
Cultureel onderlegd, geïnteresseerd in kunst, betrokken bij milieu en maatschappij en hoog opgeleid: dé doelgroep voor culturele activiteiten. Let er wel op dat Stedelijke dynamiek een volle agenda heeft en dat je dus écht relevant moet zijn en je moment goed moet kiezen. Nog beter is om de mogelijkheid te bieden de programmering online, on demand, te volgen. Voor de promotie van je activiteiten kun je dit segment het beste online bereiken, maar deze groep reist ook veel met het OV.

Gewoon gemiddeld – Ledenwerving
Gewoon gemiddeld bezoekt de bibliotheek regelmatig, maar vaak voor de kinderen. Pak je kans om ook de volwassenen in het gezin als lid te werven door een gezinsabonnement aan te bieden. Attendeer ouders op relevante collectie (boeken en tijdschriften over opvoeding bijvoorbeeld) om ze meer te laten lenen. Bereik dit segment in de bibliotheek via de narrowcasting. Bereik nieuwe gezinnen door te adverteren op social media (bijvoorbeeld YouTube) of zet bioscoopreclame rond familiefilms in.

Gezellige emptynesters – Werving deelname activiteit
De Gezellige emptynesters hebben een hoge informatiebehoefte en proberen mee te gaan met ontwikkelingen van deze tijd, dus probeer ze eens te werven als deelnemer aan activiteiten rond digitale vaardigheden (Klik&Tik, Tabletcafé). Folders of flyers zijn een effectief communicatiemiddel voor dit segment. Verspreid ze in de bibliotheek om je huidige bezoekers te bereiken of stuur ze mee met het huis-aan-huis blad om nieuwe Gezellige emptynesters te bereiken.

Landelijke vrijheid – Ledenwerving
Wil je dit segment werven als bibliotheeklid? Je bereikt Landelijke vrijheid via het regionale dagblad en huis-aan-huisbladen, of via direct mail. Mensen uit dit segment houden van lezen en hebben interesse in het buitenleven, tuinieren, gezondheid en hebben veel affiniteit met de eigen regio (denk aan regionale schrijvers of romans die zich in de omgeving afspelen) dus zet dat deel van je collectie in het zonnetje.

Plannen en rennen – Ledenwerving 
Als dit segment tijd en moeite kan besparen, wil ze daar best iets meer voor betalen. Wil je (ouders of kinderen uit) segment Plannen en rennen als lid werven? Zet in op gemakdiensten! Boetevrij lenen, boekenservice aan huis en ebooks sluiten goed aan. Adverteer online, bijvoorbeeld via social media, of zet bioscoopreclame rond familiefilms in om deze doelgroep te bereiken.

Zorgeloos en actief – Werving deelname activiteit
Werf dit segment, dat houdt van een rijk cultureel leven én ook nog eens veel vrije tijd en voldoende geld te besteden heeft, voor de culturele activiteiten van jouw bibliotheek. Een literaire lezing, toneel, een debatavond of activiteiten rond politiek en reizen sluiten goed aan. Promoot de activiteiten via het regionale dagblad of de nieuwsbrief van de bibliotheek.

Luxe leven – Werving vrienden en donateurs
Op zoek naar ‘vrienden’ of donateurs voor jouw bibliotheek? Werf ze binnen dit segment. Deze groep heeft het financieel het beste van alle segmenten en hun maatschappelijke betrokkenheid en interesse in lezen maakt dat ze openstaan voor het steunen van de bibliotheek. Je bereikt deze doelgroep gericht met een direct mail of via advertenties in landelijke- of regionale dagbladen.

Meer weten?

Wil je meer weten over de toepassingen die in dit artikel belicht zijn? Of wil je zelf aan de slag met de toepassing van Mosaic en kun je daarbij wel wat hulp gebruiken? Neem contact op met Marketingadviseur Iet Wiersma, via iwiersma@probiblio.nl / 0641564988.

Heeft jouw bibliotheek nog geen Mosaic ledenanalyse aangevraagd? Dat kan via dit formulier. Wil je hier meer over weten? Neem contact op met adviseur Marktkennis Ingrid Balijon, via ibalijon@probiblio.nl / 06 41078718.

Om te sparren met andere bibliotheken ga je naar de Mosaic-groep op Biebtobieb.

Lees ook: