Van onze marketeers: Wat kunnen bibliotheken leren van de Jumbo-formule?

De Jumbo zegt niet alleen klantgerichtheid centraal te stellen, maar heeft een formule uitgewerkt waarin ze dit ook actief nastreven. Om klanten en medewerkers houvast te geven aan deze formule, zijn zeven zekerheden (beloftes) vastgesteld. In de praktijk blijkt het namelijk best lastig om je gekozen positionering en merkwaarden concreet te maken. Het moet voor alle medewerkers en vrijwilligers duidelijk zijn wat je van hen verwacht dat ze uitdragen. Wat kunnen bibliotheken leren van de Jumbo-formule?

Samengevat: de Jumbo-formule

De Jumbo-formule is als volgt: Beste service + Grootste assortiment x Laagste prijs.

Ze doen er alles aan om de klanten 100% tevreden naar huis te laten gaan. Medewerkers vinden het een uitdaging om tot het uiterste te gaan. Iedereen neemt hierin zijn of haar verantwoordelijkheid.
Klanten kunnen kiezen uit een ruim assortiment. Als ze iets missen, zorgen de medewerkers ervoor dat het betreffende artikel binnen twee weken in het assortiment wordt opgenomen.
Jumbo garandeert de laagste prijzen van Nederland.

Om ervoor te zorgen dat deze uitgangspunten concreet worden uitgedragen door medewerkers en voor klanten, zijn er zeven zekerheden opgesteld. Deze zijn bedoeld als handvatten om de formule concreet te maken:

Euro’s goedkoper
Service met een glimlach
Voor ál uw boodschappen
Vers is ook écht vers
Vlot winkelen
Niet tevreden? Geld terug
Uw wensen staan centraal

Per belofte worden er concrete voorbeelden gegeven hoe deze regel toegepast wordt.

Veel overeenkomsten

Zo op het eerste oog zijn er veel overeenkomsten tussen de Jumbo-formule en de bibliotheek: het grootste assortiment en de laagste prijs zijn kenmerken die ook op bibliotheken van toepassing (kunnen) zijn. Maar hoe doen de bibliotheken het als het gaat om de beste service? En misschien belangrijker: hoe is het de Jumbo gelukt om alle medewerkers te betrekken bij de gekozen richting? Is het voor bibliotheken lastiger omdat ze afhankelijk zijn van vrijwilligers die zich mogelijk minder verbonden voelen met het merk? En wat voor meerwaarde biedt het om de formule te vertalen naar enkele beloftes, zodat iedereen hetzelfde beeld krijgt van wie de bibliotheek is en wat dit betekent voor de dagelijkse werkzaamheden?

Hoe betrek je jouw medewerkers?

Als met een enthousiast kernteam is bepaald hoe een bibliotheek zich gaat positioneren, is de volgende stap om een internal branding-plan te schrijven. Oftewel een plan van aanpak waarin wordt beschreven hoe je ervoor gaat zorgen dat alle medewerkers (inclusief vrijwilligers) op de hoogte zijn van de gekozen positionering. Hiermee kunnen zij dan het merk tot leven brengen. Daarvoor is het nodig dat ze dit actief kunnen vertalen naar hun dagelijkse activiteiten. Zo’n plan bestaat uit een aantal fases:

Verklaren van het merk: de interne doelgroepen zijn zich bewust van (het waarom van) de merkpositionering en richting van de organisatie. Hulpmiddel hierbij is een inspirerende kick-off.
Laden in gedrag: de medewerkers kunnen zelf de merkwaarden vertalen naar concreet gedrag en activiteiten. Een goed hulpmiddel hierbij zijn workshops waarbij het waardenkompas per team wordt vertaald naar gedrag.
Beleven in de praktijk: medewerkers richten actief hun gedrag in volgens de gekozen merkwaarden. Resultaten worden merkbaar en het traject krijgt steeds meer volume.
Verankeren in de organisatie: doorvertaling naar werkprocessen, structuren en (HR-) instrumenten.

In praktijk blijkt dat het niet zo eenvoudig is om de juiste interpretatie van de gekozen positionering breed gedragen te krijgen. Een goede presentatie van de gekozen positionering en merkwaarden is nog maar de start. Hoe je deze merkbeloften dan vertaalt naar de dagelijkse praktijk, is iets waar je regelmatig in gesprekken met teamleiders op teruggrijpt, onder andere bij het verfijnen van werkprocessen, tijdens personeelsbijeenkomsten, et cetera. Concrete voorbeelden zoals bij de zeven zekerheden van de Jumbo, kunnen daarbij richting geven.

Het helpt ook om hier regelmatig (bij aanvang veelvuldig, maar op langere termijn bijvoorbeeld jaarlijks) op terug te komen met een sessie waarbij je nog eens inzoomt op de merkwaarden, hoe deze het afgelopen periode ingezet zijn en waar er nog verbetering mogelijk is.

Chef merkwaardige ideeën

Creëer ruimte voor input van je collega’s om de merkbeloften levend te houden. Ruimte voor discussie, voor leuke ideeën en voor verbeteringen op bestaande processen waardoor dingen beter aansluiten bij je merkbelofte. Het helpt om enkele ambassadeurs aan te wijzen die het leuk vinden hiermee aan de slag te gaan. Of een ‘chef merkwaardige ideeën’ die ook echt de tijd en ruimte krijgt om verbeterideeën te verzamelen en uitwerken.

De leerpunten

Wat kunnen we leren van dit verhaal? De twee belangrijkste lessen:

Om een gekozen positionering te vertalen naar dagelijkse werkzaamheden, werkt het goed om medewerkers een aantal tools te bieden die helpen bij deze vertaalslag. Hiervoor geldt; hoe concreter hoe beter.
Blijf in gesprek met je medewerkers over een optimale vertaling van de merkwaarden. Niet alleen net na de lancering, maar structureel.

Meer weten?

Meer weten over positionering en internal branding? Neem daarvoor contact op met marketingadviseur Monique van der Loo, 06-4156 5514 of mvdloo@probiblio.nl.

Klik hier voor meer over de Jumbo formule en 7 zekerheden.