Waarom is internal branding zo belangrijk?

Bij internal branding gaat het erom dat iedereen in de organisatie weet waar je merk voor staat en dat ook consequent kan toepassen in de eigen werkzaamheden. Dit zorgt voor meer saamhorigheid en betrokkenheid onder de werknemers, een heldere employer branding en eenduidige merkbeleving. Hierdoor kan de bibliotheek ook eenduidiger communiceren naar de klanten.

Geef (de juiste) kleur aan alles wat je doet

Bij de keuze voor je positionering en internal branding gaat het niet zozeer om wat je als organisatie doet, maar vooral om hoe je dingen doet. Ter illustratie: een bibliotheek die als belangrijkste merkwaarde ‘plezier’ heeft, kan grotendeels hetzelfde productaanbod hebben als een bibliotheek die als merkwaarde ‘gastvrij’ heeft. Maar de manier waarop de vestigingen zijn ingericht, klantencontacten verlopen, advertenties en e-mails worden opgemaakt, et cetera is heel anders. Bij alles wat een medewerker doet, zowel in de front- als back-office, stelt deze zichzelf continu de vraag ‘Hoe kan ik meer (plezier) toevoegen?’. Zo geef je kleur aan alles dat je doet. En als je dit consequent genoeg doet, associeert de klant dit merk automatisch ook met deze merkwaarden.

Waar begint het?

Een sterke internal branding begint met het goed definiëren van je merk; jouw positionering. Wat is je visie en de belofte aan je klanten? Op welke manier wil je de klanten bedienen? Welk karakter hoort daarbij? Welke merkwaarden horen daarbij? Merkwaarden kies je op basis van het type karakter, het kan dus nooit zo zijn dat je van verschillende karakters waarden adopteert.

Nog te vaak komen we merken tegen die merkwaarden hebben gekozen die ‘van alles wat’ vertegenwoordigen. Daarmee heeft het merk een diffuus beeld, wat het voor de medewerkers moeilijker maakt om dit door te vertalen naar hun dagelijkse keuzes. Heldere keuzes maken over wie je bent en waar je voor staat is daarom het begin van een sterke internal branding.

Aan de slag met je medewerkers

Internal branding gaat erom dat álle medewerkers (zowel betaalde als vrijwilligers) weten waar je voor staat. Als je net aan de slag gaat met (nieuwe) merkwaarden is het vanzelfsprekend dat je tijd en energie moet investeren om het verhaal te vertellen. Een merkkompas is dan een fijn ondersteunend middel om het gesprek aan te gaan: wanneer is iets te veel, of te weinig en wanneer is het precies goed. In het voorbeeld van Greenpeace (zie afbeelding): wat bedoelt Greenpeace met de merkwaarde Rebels, wanneer is het precies goed (midden), wanneer ben je té rebels (rechts) of niet rebels genoeg (links). En hoe vertaal je dit dan vervolgens naar je eigen dagelijkse werkzaamheden?

Afbeelding: voorbeeld merkkompas

Interne communicatie en employee journey

Om de merkwaarden die je kiest levend te houden speelt interne communicatie een grote rol. Daarmee worden de merkwaarden ook op langere termijn continu benadrukt. “Merk-waardig” gedrag wordt gedeeld met collega’s ter inspiratie, fouten worden gedeeld en collega’s worden getriggerd om nieuwe manieren te zoeken om nóg beter aan te sluiten op de gekozen merkwaarden.

De medewerkers zijn ook de eerste doelgroep die deze merkwaarden moeten vóelen. Als plezier de merkwaarde is, denk dan na over bijvoorbeeld: hoeveel plezier vinden ze in hun werkplekken, de interne nieuwsbrieven, bedrijfsfeestjes, hun dagelijkse werkzaamheden? En hoe kan dit vergroot worden? Een interessante tool is in dit kader ook de employee journey: de ervaringen die de medewerker heeft met het merk vanaf het eerste contact en het inwerktraject tot aan de ontwikkelingsgesprekken en uitdiensttreding. Als een medewerker deze merkwaarden niet zelf voelt, kan hij/zij ze immers ook niet uitdragen naar buiten.

De rode draad

Hoe langer een organisatie vanuit dezelfde merkwaarden werkt en deze goed verankerd heeft in de organisatie, hoe meer het als een rode draad herkenbaar zal zijn in alles wat gedaan wordt. Zowel voor interne als externe doelgroepen. Deze eenduidigheid heeft invloed op de bedrijfscultuur. Afdelingen gaan meer samenwerken vanuit dezelfde inspiratiebron en nieuwe medewerkers worden geworven vanuit (en voelen zich aangesproken door) deze merkgedachte. Dit leidt tot gemotiveerde medewerkers en klanten die een duidelijk beeld hebben bij je merk.

Internal branding van bibliotheken

De afgelopen paar jaar zijn verschillende bibliotheken aan de slag gegaan hun internal branding. Lees over hun ervaringen en tips in het artikel Tips en lessen uit internal branding met 10 bibliotheken.

Zelf aan de slag met internal branding?

Vind je het leuk om eens samen te sparren over wat jij kunt doen aan de internal branding voor jouw bibliotheek? Je kunt ons bereiken via de volgende contactgegevens: Monique van der Loo (marketingadviseur), e-mail mvdloo@probiblio.nl of tel 06-4156 5514 of Jet Govers (marketingadviseur), e-mail jgovers@probiblio.nl of tel. 06-24 526 743.

Lees ook:

Juni 2020