Workshop 'Brand, Brain & Behavior'

Het thema van onze jaarlijkse Probiblio Marketingteamdag was 'neuromarketing'. De workshop ‘Brand, Brain & Behavior: Get Inspired by Science’ van BRAIN creatives geeft inzicht in gedrags- en neurowetenschap. We gingen in op de theorie, maar bespraken ook veel inspirerende voorbeelden en praktische weetjes die direct toepasbaar zijn op onze marketingcampagnes. Graag delen we de meest interessante learnings.

12 december 2019

Bouwstenen van een marketingcampagne: B.R.A.I.N.

Brain Creatives werkt vanuit het eigen ‘B.R.A.I.N. Framework’. Het doel is het verzamelen van bouwstenen voor het opzetten van een marketingcampagne die aanzet tot een bepaald gedrag (uitdaging). Iedere letter van B.R.A.I.N. staat voor een bouwsteen; stelt vragen en geeft tactieken die helpen het gewenste gedrag te bereiken. Door het framework te doorlopen kom je uiteindelijk tot ideeën voor een campagne.

Behaviour Change

Gedrag is uiteindelijk altijd het doel van een marketingcampagne. Bepaal dus wat het gewenste gedrag is van de doelgroep. Vragen die je jezelf hierbij kunt stellen: Wat doet de doelgroep nu? Wat moet de doelgroep gaan doen? Op welk moment en op welke plek moet het gewenste gedrag plaatsvinden?

Resistance

Gedrag volgt vaak de weg van de minste weerstand: fysiek én mentaal. Bedenk wat de doelgroep tegenhoudt om het gewenste gedrag te vertonen. Kost het teveel tijd; heeft het geen prioriteit of snapt de doelgroep niet waar het om gaat? En hoe kun je daarop ingaan? Bijvoorbeeld door het leuk te maken en dingen te versimpelen.

Attractive

Aantrekkingskracht zit in inhoud én presentatie. Wat maakt jouw voorstel aantrekkelijk? Wat zijn de voordelen waar je de doelgroep mee overhaalt? Vanuit dit oogpunt kijk je naar de opmaak, maar ook naar hoe de keuze gepresenteerd wordt.

Incentives

Wat zorgt ervoor dat de doelgroep HIER en NU het gewenste gedrag gaat vertonen? Is er een beloning die je aan het gewenste gedrag kunt koppelen? Of kun je aangeven dat iets maar voor een bepaalde periode mogelijk is?

Norms

Onze keuzes worden sterk beïnvloed door positieve groepsnormen én persoonlijke normen. Je kunt hierbij kijken naar sociale normen die ons hinderen, en sociale normen die ons helpen. De beïnvloedingsprincipes van Cialdini kunnen je helpen deze normen te versterken of weg te nemen.

Voorbeeldcases

Het B.R.A.I.N. Framework geeft per bouwsteen verschillende tactieken, die je kunt toepassen in de uitwerking van een campagne. We hebben een paar leuke cases voor je geselecteerd.

Case: Voeg een irrelevante optie toe

Mensen hebben graag het gevoel dat ze zelf de beste optie hebben gekozen. Hoogleraar gedragseconomie Dan Ariely geeft aan dat je naast twee bestaande opties een irrelevante optie kunt toevoegen. Mensen kiezen dan sneller voor de gewenste optie. Dit noemen we ‘choice architecture’. Ariely deed ooit een experiment waarbij studenten konden kiezen uit drie opties: een offline abonnement, een off-en online abonnement, en een (net zo duur) online abonnement. Vanzelfsprekend koos niemand voor die laatste optie, omdat die even duur was, maar je er minder voor kreeg. Maar het aantal studenten dat koos voor de optie waarbij je beiden kreeg, voor het hogere bedrag, steeg aanzienlijk. Het toevoegen van een derde, niet aantrekkelijke optie aan twee bestaande abonnentsvormen, maakt de kans dus groter dat de klant voor de gewenste optie kiest.

Economist Subscriptions

- Offline subscription: $59,-
- Offline & online subsciptions: $125,-
- Online subscription: $125,-

Case: Book Burning Party, Troy Library

In 2011 dreigde de bibliotheek van Troy, Michigan, door bezuinigheden te moeten sluiten. Tenzij de inwoners bereid waren om meer belasting te betalen. Ze konden stemmen: voor of tegen verhoging van de belasting (en daarmee behoud van de bibliotheek). Dit mondde snel uit in fel protest tégen belastingverhoging. In plaats van dit met argumenten te bestrijden, besloot de bibliotheek iets heel anders te doen. Ze richtte een 'anonieme' beweging op die een 'book burn party' zou organiseren op de dag van de stemming. Als de bibliotheek zou sluiten, zou de groep dat vieren met een feest waarbij alle boeken verbrand zouden worden. Mensen waren daarover zo verontwaardigd en boos dat veel gingen delen waarom ze zo vóór de bibliotheek zijn. Uiteindelijk werd het gewenste effect bereikt: inwoners stemden voor het behoud van de bibliotheek (inclusief belastingverhoging). De bibliotheek speelde hiermee in op het zogenaamde ‘Von Restorff-Effect’. Dit gaat ervan uit dat als je iets uitzonderlijks of extreems laat zien, de kans op veel aandacht groot is.

Case: De kracht van imperfectie

Volgens het Pratfall-effect zoeken mensen altijd naar imperfectie. Ze zien imperfectie als positief en geloofwaardiger dan perfectie. Ben niet ‘te mooi om waar te zijn’. Niet alle merken durven hun imperfectie te tonen. Het wintersportgebied Snowbird neemt daarbij het risico. In deze advertentie tonen ze een beoordeling van maar één ster. Ze geven toe dat ze niet voor iedereen het ideale wintersportgebied zijn, maar des te geschikter voor de ervaren wintersporter. Een bibliotheek kan het Pratfall-effect toepassen door een minpunt dat door sommigen wordt ervaren, om te buigen naar een pluspunt voor anderen.

Zelf aan de slag met het B.R.A.I.N. Framework?

Dit was slechts een greep uit de tactieken die je volgens het B.R.A.I.N. Framework kan toepassen bij het verzinnen van een campagne. Wil je meer infomatie over hoe je dit kunt inzetten? Neem contact op met marketingadviseur Marjolein Brood, mbrood@probiblio.nl, tel. 06-40645818.

Meer informatie over Brain Creatives vind je ook op www.braincreatives.nl.