Van onze marketeers: nudging bij Bibliotheek Waterland

Veel bibliotheken zullen zich in dit fenomeen herkennen: iedereen wil dezelfde toptitels lezen op hetzelfde moment. Het gevolg zijn lange wachttijden en een hoop reserveringen. Bibliotheek Waterland ging de uitdaging aan en zocht naar een geschikte oplossing aan de hand van nudging: een methode om met ‘een klein duwtje in de rug’ bepaald gedrag te bevorderen. In dit artikel lees je meer over deze zoektocht, de resultaten en hoe nudging interessant kan zijn voor jouw bibliotheek.

Februari 2021

Nudging is een motivatietechniek die ervan uit gaat dat we maar liefst 95% van onze dagelijkse beslissingen op een onbewuste, snelle manier nemen. Dit betekent dat we dus maar in 5% van de gevallen langer nadenken en een bewuste, rationele keuze maken. Door in te spelen op het snelle, onbewuste systeem kun je gedrag direct (positief) beïnvloeden. Om snel tot een beslissing te komen, maken onze hersenen namelijk gebruik van signalen uit de omgeving en een aantal vuistregels. Met het een duwtje in de rug kun je mensen in de richting van het gewenste gedrag krijgen. Dus niet werken met straf of dwang, maar juist mensen gedrag laten aanpassen omdat het leuker of makkelijker is – zonder dat ze per se in de gaten hebben dat ze gestuurd worden.

Pilot: populaire titels sneller terug door een nudge

Bibliotheek Waterland heeft in 2020 een pilot gedraaid rondom nudging. De uitdaging was om lezers aan te sporen populaire boektitels sneller te retourneren dan de leentermijn van vier weken. Op deze manier verkort de wachttijd op populaire boeken en verhoogt de omloopsnelheid. Een eerste poging om het probleem te verhelpen was een insteekflyer. Deze bedankt-flyer stopten ze in gereserveerde boeken, om de lezer aan te sporen het boek snel terug te brengen. Een voorbeeld zie je hieronder:

Insteekflyer van Bibliotheek Waterland

Bovenstaande insteekflyer was een directe manier om te bereiken dat mensen sneller de geleende titels inleverden, maar behaalde helaas niet voldoende het gewenste effect. Dit omdat het bewerkelijk was en het effect lastig meetbaar was. Een digitale oplossing voor het probleem zou meer voordelen hebben, bijvoorbeeld op het gebied van meetbaarheid, automatisering, aanpasbaarheid en repliceerbaarheid in andere bibliotheken.

Daarom werd er een nudge bedacht in samenwerking met B.R.A.I.N. Creatives en Bibliotheek Waterland. Met een brainstormsessie ontstonden verschillende ideeën voor nudges die de bibliotheek kon proberen. Het idee dat we vervolgens hebben uitgewerkt was het geven van boekentips via de mail, halverwege de leenperiode. Er werden populaire boektitels geselecteerd en lezers van een van deze titels ontvingen twee weken na uitleen een mail met boekentips (in hetzelfde genre) voor hun volgende boek. Het is dus een subtiele reminder om door te lezen in je huidige boek en deze te retourneren, omdat je je alweer verheugd op je volgende boek. Deze pilot liep tien weken, waarbinnen we naast een lijst van dertien populaire titels ook werkten met een controlelijst van tien andere populaire titels die geen nudgemail ontvingen.

Zie hieronder een voorbeeld van een nudgemail uit deze pilot:

Mail met boekentips

Positieve resultaten

In totaal zijn er zo’n 260 nudge e-mails verstuurd naar leden van Bibliotheek Waterland. Als je enkel naar het verschil in uit- en inleverdatum kijkt, is er weinig verschil tussen de nudgegroep en de controlegroep, maar juist als je kijkt wie de mail ontvangen en geopend heeft, is er wel een significant verschil te zien. Maar liefst 73% van alle ontvangers heeft de nudgemail geopend, 16% heeft doorgeklikt op de boekentips en/of de knop om meer boeken te bekijken van hetzelfde genre en het belangrijkste cijfer: 45% van de mensen die een nudgemail heeft geopend heeft het boek vervolgens binnen zeven dagen ingeleverd.

Op de controlelijst stonden zo’n 183 leners en van hen heeft 26% het boeken binnen zeven dagen ingeleverd. Een kanttekening bij deze resultaten is de lockdown wegens corona. In de laatste weken van 2020 konden leden hun boeken enkel terugbrengen en waren de bibliotheken gesloten, mogelijk heeft dit invloed op de resultaten.

Al met al kunnen we concluderen dat het een subtiele nudge was en de resultaten positief zijn. Benieuwd naar meer resultaten en aanbevelingen rondom deze nudge? Bekijk hier dan het uitgebreide verslag.

Kanttekening is wel dat er nu veel handwerk nodig was om deze nudgemails gericht te versturen omdat er met de huidige systemen die de Bibliotheek gebruikt geen geautomatiseerde e-mailcampagnes ingericht kunnen worden die zo specifiek werken. Wil je serieus met gepersonaliseerde nudgemails aan de slag, dan is een stukje automatisering wenselijk.

Ook aan de slag met nudging?

Loopt jouw bibliotheek ook tegen hetzelfde probleem aan dat iedereen dezelfde toptitels wil lezen op hetzelfde moment? Tijdens de brainstormsessie met B.R.A.I.N. Creatives kwamen nog meer ideeën voor dit probleem ter tafel. Hieronder vind je enkele ideeën en in dit document staat het volledige overzicht:

  • Bladzijdenteller: geen stappenteller, maar een bladzijdenteller om mensen meer te laten lezen. De Immer app helpt je om leesdoelen te stellen en je bepaalt samen jouw beste leestempo. Het gamification-element kan hier goed werken, bijvoorbeeld door een ranking van de snelste lezers, een daag je vriend uit voor een leeswedstrijd, badges voor als je je doelen behaald en leuke tips en bemoedigende berichtjes om je doel te behalen.
  • Plot verklappen/teaser: wil je dat mensen hun boeken sneller inleveren? Stuur je lezer een grapje met teaser van verderop in het boek, zoals ‘Psst, op bladzijde 210 vertelt Frits dat…’. Let er wel op wat je stuurt, je wilt natuurlijk niet het hele plot verklappen.
  • Terugbren-AAlert: lezers kunnen bij het ophalen van hun boek zelf een terugbreng-alert instellen zodat ze tijdig een aantal seintjes krijgen als ze hun boek moeten inleveren. De bibliotheek helpt je herinneren en het is een extra service bij het lenen van je boek.

Andere leuke nudges voor in de bibliotheek

  • De bibliotheek als uitje: denk eens na hoe je een bezoek aan de bibliotheek nóg leuker kunt maken, zodat mensen vaker langs willen komen. Zo heeft Rozet bijvoorbeeld een glijbaan in de bibliotheek.
  • Keuzearchitectuur: help je lezers om keuzes te maken in welk boek ze moeten lezen. Een goed voorbeeld is de wijnwinkel Grape District die je heel makkelijk aan de hand van een smaaktest met simpele vragen helpt om de juiste wijn te kiezen.
  • Trap vs. lift: heeft jouw bibliotheek een lift en wil je mensen meer de trap laten nemen? Denk eens na hoe je het nemen van de trap leuker kunt maken dan het pakken van de lift. Klik hier voor voorbeeld 1 ‘de pianotrap’, voorbeeld 2 ‘calorieën tellen’ of voorbeeld 3 ‘rol tape’.
  • Gezond eten: heb je een horecagelegenheid in je bibliotheek en wil je stimuleren dat mensen een gezonde keuze maken? Leg het fruit dan bijvoorbeeld op ooghoogte bij de kassa. Uit onderzoek is gebleken dat daar het meeste aan wordt verdiend én het is gezond.

Meer informatie of doorpraten over nudging?

De onderwerpen neuromarketing en nudging stonden centraal tijdens de Kenniscirkel Marketing op 26 november 2020. In dit artikel lees je het verslag van deze Kenniscirkel en vind je meer informatie. Heb je vragen of wil je graag doorpraten over nudging in jouw bibliotheek? Neem dan contact op met Julia van Haaster, Marketingadviseur bij Probiblio via jvhaaster@probiblio.nl. 

Lees ook: