Trends in e-mailmarketing

De digitale wereld om ons heen groeit razendsnel. Bibliotheken zijn online steeds actiever en zetten hierbij in op verschillende kanalen en middelen, zoals e-mailmarketing. Marketingadviseur Julia van Haaster deelt in dit artikel dé belangrijkste e-mail trends, zodat jouw bibliotheek er direct op kan inspelen.

Trend 1: Sociaal bewuste e-mailmarketing

We hechten momenteel steeds meer aandacht aan maatschappelijke veranderingen. Mensen kiezen bewust voor merken en organisaties die in één lijn liggen met hun eigen filosofie en waarden. Daarnaast vinden we maatschappelijke verantwoordelijkheid steeds belangrijker. In nieuwsbrieven ligt de focus daarom steeds meer op het maken van een positieve impact, inclusieve gesprekken en de verantwoordelijkheid om van de wereld een mooiere plek te maken. Dit is voor bibliotheken een enorme kans! Bibliotheken zijn bezig met een verschuiving van de klassieke uitleenfunctie naar een meer maatschappelijke functie, waar mensen kennis en vaardigheden opdoen om mee te kunnen doen in de maatschappij. Dit sluit dus mooi aan op die maatschappelijke verantwoordelijkheid die mensen belangrijk vinden.

Zó verwerk je dit in je nieuwsbrieven: 
Benoem welke mooie initiatieven er zijn en welke stappen er worden gezet. Betrek hier ook je doelgroep(en) bij: laat hen aan het woord, bijvoorbeeld met een quote van een van een bezoeker die geholpen is bij het IDO of een talencursus heeft gevolgd in jouw bibliotheek. De bibliotheek organiseert enorm veel activiteiten om verschillende doelgroepen kennis en vaardigheden op te laten doen, laat dit ook zien! Denk bijvoorbeeld aan diversiteit en inclusie, het Informatiepunt Digitale Overheid, activiteiten rond leesbevordering of het begeleiden van mensen die problemen hebben met de Nederlandse taal. Laat zien dat je een toegankelijke organisatie bent en dat iedereen welkom is in jouw bibliotheek.

Bibliotheek Zuid-Kennemerland laat dit op hun website bijvoorbeeld al goed zien, maar mooie voorbeelden kunnen ook goed in je nieuwsbrieven verwerkt worden:

‘Wat niet iedereen weet is dat bibliotheken daarnaast ook maatschappelijke taken hebben, zoals preventie van laaggeletterdheid, leesbevordering, mediawijsheid, ontmoeting en sociale cohesie. De komende jaren wordt deze maatschappelijke rol nog belangrijker’. 

Trend 2: Personalisatie

Wist je dat 67% van de ontvangers verwacht dat merken content aanbieden die specifiek is gericht op die ontvanger en dat 42% zelfs gefrustreerd of geïrriteerd raakt als merken dat niet doen? (bron: CM Group). Toch zijn er nog steeds een hoop organisaties die personalisering niet/weinig toepassen en e-mails in bulk versturen met het idee dat iedereen hetzelfde is en wil. Maar iedere persoon is anders en heeft daarom ook andere wensen en verwachtingen van jouw bibliotheek. Leer je doelgroep steeds beter kennen en reageer op hun gedrag. Lees meer over doelgroepen in het artikel Maak een plan voor e-mail marketing. Maak content op maat die voor hen relevant is.

Zó verwerk je dit in je nieuwsbrieven:

• Werk met aansprekende, persoonlijke onderwerpregels. Zo valt de e-mail op en wordt de nieuwsgierigheid van de lezer gewekt. Probeer hierbij een haakje te vinden met de interesse van je ontvanger of op basis van voorkeursvestiging bijvoorbeeld. Onderwerpregels kun je bijvoorbeeld ook eerst testen met A/B testing, om vervolgens de best scorende onderwerpregel verder in te zetten.
• Begin je nieuwsbrief/e-mail met een persoonlijke aanhef, bijvoorbeeld: ‘Beste Kees’. Het is daarom belangrijk dat je de data van je leden/gebruikers goed op orde hebt, zodat je hen in je nieuwsbrief bijvoorbeeld aan kunt spreken met de voor- of achternaam.
• Ook afbeeldingen en grafische elementen kun je personaliseren, bijvoorbeeld via de gratis tool Nifty Images. Via een html-code kun je jouw ontwerpen gemakkelijk in je e-mailprogramma invoegen. Bijvoorbeeld:

Afbeeldingen 1/2/3: voorbeelden van ontwerpen in Nifty Images

• Verrijk de beschikbare data van jouw nieuwsbriefontvangers. Stel hen via de nieuwsbrief een vraag/geef een opdracht aan je ontvangers en wanneer zij deze beantwoorden/opvolgen, verrijk je je database met informatie. Zo kun je bijvoorbeeld vragen in welk onderwerp ze geïnteresseerd zijn, zie onderstaand voorbeeld. Je e-mailprogramma maakt dan automatisch groepen op basis van de aangeklikte button/link, die je vervolgens dus met specifieke content kunt mailen.

Afbeelding 4: voorbeeld van verrijking in je nieuwsbrief

Trend 3: Marketing automation

Marketing automation is de technologie die je helpt om de communicatie en campagnes over meerdere kanalen automatisch te beheren. Met marketing automation kun je jouw doelgroep persoonlijk benaderen door middel van geautomatiseerde berichten via e-mail, internet en social media (Salesforce, 2021). Het systeem stuurt deze e-mails op de voor jouw doelgroep relevante momenten op basis van automatische triggers als een verjaardag of bepaald leengedrag. In het geval van e-mail, kun je instellen dat er automatisch mails verzonden volgens een bepaalde flow, naar bepaalde contacten. Een groot voordeel hiervan is dat je jouw e-mailcampagne van tevoren klaar zet en deze e-mail automatisch verzonden wordt op een bepaald moment. Zo zorg je voor meer personalisatie, de ontvanger krijgt de nieuwsbrief op het moment dat deze voor hem/haar relevant is. Met marketing automation kun je campagnes monitoren en optimaliseren, zodat deze beter aansluiten bij jouw doelgroep.

Zó verwerk je dit in je nieuwsbrieven:
Afhankelijk van welk e-mailprogramma je gebruikt, kun je gebruik maken van geautomatiseerde campagnes. Bijvoorbeeld:

• Verjaardag: Jaarlijks verstuur je op de verjaardag van je contacten een persoonlijke boodschap en verjaardagswens.
• Nieuw lid: Wanneer iemand lid wordt van jouw bibliotheek, kun je hem/haar een of een aantal e-mails toesturen waarin je laat zien wat jouw bibliotheek allemaal te bieden heeft. Denk bijvoorbeeld aan een gratis rondleiding bij het eerste bezoek, interessante activiteiten of interessante boeken. Let daarbij natuurlijk wel op dat dit aanbod relevant is voor je doelgroep en dat je niet zomaar allerlei algemene communicatie uitstuurt.
  • Loyaliteit: zodra je leden 1 jaar lid zijn, kun je ze een e-mail sturen om hen te bedanken voor hun lidmaatschap en hen te laten zien hoe ze nóg meer uit hun lidmaatschap kunnen halen. Of de echt trouwe leden bij 10, 15 of 25 jaar lidmaatschap een extra bedankje sturen.

Veel bibliotheken in Noord- en Zuid-Holland maken gebruik van het e-mail nieuwsbriefprogramma Hellodialog. Via de website van Hellodialog vind je ook meer informatie over het aanmaken van geautomatiseerde campagnes.

Trend 4: Meer interactieve content

Lange nieuwsbrieven vol tekst worden slecht gelezen. Probeer tekst af te wisselen met GIF’s, video’s, pakkende call to actions, leuke polls of enquêtes, foto’s etc. Alles om de interactie met je (potentiële) leden via de e-mail te vergroten.

Zó verwerk je dit in je nieuwsbrieven:
Vervang een stuk tekst bijvoorbeeld eens voor een vlog van een medewerker uit de bibliotheek, organiseer een fotowedstrijd waarmee je je doelgroep foto’s laat inzenden die jij in je content kunt gebruiken of plaats een poll waarin je bijvoorbeeld vraagt waar de volgende nieuwsbrief over moet gaan. Daarnaast kun je in je eigen nieuwsbrieven posts integreren van je social mediakanalen. Denk bijvoorbeeld aan een TikTok-filmpje of een mooie post op Instagram.

Trend 5: E-mail brengt actuele boodschap

Hoewel e-mail prima te integreren is in geautomatiseerde marketingcampagnes, is e-mail vooral krachtig als direct inzetbaar communicatiekanaal. Ook door COVID-19 neemt dit gebruik steeds meer toe. Uit onderzoek van de DDMA blijkt dat 72% van de ondervraagden e-mail ziet als een belangrijker communicatiekanaal dan voor de crisis. Juist als je met een gepersonaliseerde en aansprekende boodschap komt, blijft dat veel beter hangen. Met een post op Facebook of Instagram lukt dat persoonlijke bereik bijvoorbeeld veel minder goed.

Zó verwerk je dit in je nieuwsbrieven:
Denk goed na welke content voor jouw doelgroep interessant is en je het beste via e-mail kunt communiceren, in plaats van via andere kanalen. Een goed voorbeeld is dat veel bibliotheken via e-mail communiceren over de coronamaatregelen. Zo kom je direct onder de aandacht van je leden en weet je ook zeker dat iedereen jouw bericht ontvangt, iets wat bij social media niet altijd zeker is. Laat zien wat er allemaal mogelijk is in jouw bibliotheek, met specifiek (online) aanbod voor verschillende doelgroepen. Plaats daarnaast relevante linkjes, toon betrokkenheid en ga de interactie aan.

Vragen over trends binnen e-mailmarketing?  

Heb je hulp nodig of heb je vragen over trends binnen e-mailmarketing? Neem dan contact op met marketingadviseur Julia van Haaster, via 06 53789769.

Lees ook:

• Een plan voor e-mailmarketing in jouw bibliotheek
• Tips voor het maken van goede content voor jouw nieuwsbrieven
• De basisregels voor een goede nieuwsbrief
• Zo meet je de resultaten van jouw e-mailcampagnes

Maart 2022