Zo meet je de resultaten van jouw e-mailcampagnes

Waarom is meten van je resultaten zo belangrijk?

Het antwoord is simpel: meten=weten. Door te meten krijg je meer inzicht in je doelgroep en hun gedrag waardoor je een volgende richting of doel kunt bepalen. Wanneer een nieuwsbrief voor ouderen over het volgen van online cursussen niet goed geopend wordt, kun je je afvragen of dit wel de juiste content is voor je doelgroep. Door te meten zorg je niet alleen voor betere resultaten, maar stem je je nieuwsbrieven ook beter af op je doelgroep. Wanneer je niet meet, kunnen je resultaten ook niet verbeteren. En hoe goed de resultaten ook zijn, er is altijd ruimte voor verbetering!

5 X effect meten

Er zijn verschillende mogelijkheden om de effecten van een nieuwsbrief te testen. Van eenvoudig tot complex. Veel hangt af van wát het doel van je nieuwsbrief is. Een algemene nieuwsbrief heeft een ander doel dan een welkomstcampagne. En dus is je beoogde effect heel anders. Zonder dat het je veel tijd kost, zijn er verschillende manieren waarmee je eenvoudig de effecten kunt meten. We benoemen hier vijf simpele manieren van effectmeting:

1. Openingspercentage e-mail

Eén manier om effecten direct te meten is door te kijken naar het percentage van het totaal aantal ontvangers dat de e-mail geopend heeft. Dit openingspercentage verschilt per soort nieuwsbrief. E-mails uit de welkomstcampagne worden bijvoorbeeld over het algemeen beter geopend dan e-mails uit andere campagnes of een algemene nieuwsbrief. Veel hangt daarbij af van de relevantie van het bericht op het moment dat de ontvanger het binnen krijgt.

Een kanttekening bij deze methode is dat het berekenen van het aantal opens niet helemaal nauwkeurig gedaan kan worden. Het aantal opens wordt berekend wanneer een ontvanger de afbeeldingen uit de e-mail laadt. Wanneer het automatisch laden van afbeeldingen geblokkeerd is door de ontvanger, telt deze open dus niet mee voor het openingspercentage. Daarnaast betekent het niet dat als een e-mail geopend is dat deze ook daadwerkelijk gelezen is. Dit percentage is dan niet helemaal zuiver, maar kan wel gebruikt worden om het verschil in openingspercentages tussen verschillende e-mails te vergelijken. Zo kun je kijken welke inhoud en onderwerpen beter werken en welke minder. Het zegt dus vooral iets over of je een sterke titel en preheader hebt gebruikt.

2. Click trough rate
Een direct effect van een e-mail is ook af te lezen aan de click through rate (CTR). Het clickpercentage wordt berekend door te kijken hoeveel van de ontvangers die de e-mail hebben geopend daarna op een link uit de e-mail hebben geklikt. Dit geeft aan in hoeverre je call-to-action effectief is. Daarnaast zegt je click trough rate ook iets over welke artikels je lezers vooral interessant vinden, omdat je per link in ieder artikel kunt bekijken waar op geklikt is. Het clickpercentage verschilt vaak sterk per soort campagne of bericht.

3. Meten van de effecten op gedrag
Het is belangrijk om het doel voor ogen te houden wanneer je de effecten van je campagne gaat meten. Bij een winbackcampagne wil je bijvoorbeeld weten hoeveel ex-leden weer opnieuw lid zijn geworden. Dit kun je doen door het ledenverloop van de respondenten in je bronsysteem te controleren. Natuurlijk is het altijd lastig om te zeggen of deze mensen lid zijn geworden door de campagne, of dat er meer meespeelde. Wel kun je zo over een langere periode zien of verschillende e-mails een ander effect hebben.

Bij de welkomstcampagne kijk je op een andere manier naar de invloed van de campagne op het gedrag. Je maakt een vergelijking van het leengedrag van nieuwe leden die campagnemails hebben ontvangen en het gemiddelde leengedrag van nieuwe leden zonder campagnemails.

4. Reacties offline meten

Naast deze data, is het ook belangrijk om de reacties in de bibliotheek te verzamelen. Heb je bijvoorbeeld een actie waarbij een jarig of jubilerend lid een cadeautje krijgt aangeboden? Houd dan altijd bij hoeveel leden dit cadeautje ook daadwerkelijk komen ophalen. Dit zegt namelijk niet alleen iets over hoeveel effect je campagne heeft, maar ook over wat voor cadeautjes het beste werken. Het niet ophalen van een cadeautje hoeft overigens niet te betekenen dat mensen dit gebaar niet waarderen.

5. A/B testing

A/B testen kun je inzetten om te meten in welke vorm je nieuwsbrief het grootste effect kan behalen en/of het behaalde effect aan je nieuwsbrief ligt of aan andere invloeden. Bij A/B testen, werk je met twee groepen contacten die elk een andere variant van de mailing ontvangen. Denk bijvoorbeeld aan een test op de onderwerpregel, een bepaald artikel bovenaan of een heel ander template. Als je een stap verder wilt gaan, kun je ervoor kiezen om een deel van de doelgroep uit te sluiten. Zo meet je het effect door bepaalde cijfers af te zetten tegen de groep die geen e-mail heeft ontvangen. Kijk naar de mogelijkheden die je softwareprogramma hierin aanbiedt en probeer het uit.

Bronnen voor het meten van resultaten

Een groot deel van de resultaten van je e-mail campagnes kun je waarschijnlijk in je eigen e-mail programma vinden zoals de OR en de CTR. Maar er zijn ook een aantal externe bronnen die je interessante aanvullende informatie geven. We zetten ze hier voor je op een rij:

• Google Analytics: Deze gratis software van Google maakt alle activiteiten naar, op en van je website inzichtelijk. Het meet het verkeer op je website en laat zien welke pagina’s veel worden bezocht en waar mensen vandaan komen. Wanneer je in een e-mail rondom een bepaalde actie verwijst naar een specifieke landingspagina, kun je in Google Analytics zien hoeveel mensen via jouw nieuwsbrief op de pagina zijn geland (en wat ze daarna hebben gedaan).
• DDMA Nationale e-mail benchmark: Ieder jaar publiceert de DDMA de Nationale E-mail Benchmark. Dit is een rapport dat inzichten geeft in ontwikkelingen en trends binnen het e-mailmarketing in de vorm van een interactief dashboard. Zo kan je snel zien wat de populairste verzenddagen- en tijdstippen zijn, maar ook hoe jij het doet ten opzichte van je branchegenoten.
• Wise of een ander bibliotheek systeem: Wise of een ander systeem waar je bibliotheek mee werkt helpt je ook bij het meten van resultaten. Wanneer je leden probeert te werven voor een bepaalde activiteit door middel van een nieuwsbrief, dan kun je in (Ticket)Wise zien hoeveel inschrijvingen je daadwerkelijk hebt en of je e-mail dus gewerkt heeft. Ook kun je wanneer je een welkomstcampagne heb verstuurd het leengedrag van nieuwe leden inzien.

Stappenplan voor het meten van effecten

Hoe kun je nu het beste starten met het meten van effecten bij een nieuwsbrief of campagne? Volg onderstaand stappenplan voor een mooi begin:

Stap 1 Kijk goed naar de mailings die je hebt lopen en kies er (om te beginnen) één uit waarvan je de effecten wilt meten.

Stap 2 Bekijk deze kritisch: wat zijn de doelen van deze mailing? Aan de hand van het doel bepaal je welke resultaten je gaat meten. Is het doel het promoten van een activiteit, dan meet je het aantal inschrijvingen. Is het doel meer websiteverkeer op een bepaalde landingspagina, dan meet je de CTR.

Stap 3 Ga op zoek naar de benodigde informatie. Kun je deze informatie uit het ledenbestand halen of zijn er ook externe bronnen nodig?

Stap 4 Voer de analyse uit en trek conclusies aan de hand van de resultaten en effecten. Bekijk of je een benchmark kunt maken of vinden zodat je kunt vergelijken hoe jouw campagne het doet in vergelijking met andere mailings

Stap 5 Doe dit niet eenmalig maar voer met zekere regelmaat een analyse uit. Zo krijg je steeds meer inzicht in wat voor jouw mailings goed werkt. Dit is nodig om de campagne constant te kunnen verbeteren.

Er zijn veel methodes om effecten van een nieuwsbrieven of campagnes te meten, nog meer dan hier beschreven. Elk van deze methodes heeft bepaalde kenmerken en voordelen, maar het is zo dat bij geen methode helemaal zuiver gezegd kan worden of de gemeten effecten en resultaten daadwerkelijk veroorzaakt zijn door de mailing.

Lees ook:

• Een plan voor e-mailmarketing in jouw bibliotheek
• Trends in e-mailmarketing
• Tips voor het maken van goede content voor jouw nieuwsbrieven
• De basisregels voor een goede nieuwsbrief

Maart 2022