DOK over Merkpositionering: “Begrijpelijke taal is de succesfactor”

Marketing Blog Praktijkvoorbeeld

Gepubliceerd op 08 december 2023

Door Monique van der Loo

DOK, de bibliotheek van Delft, is al een tijd actief aan de slag met een eigen merkpositionering. Wat heeft dit hen gebracht en waarom besloten ze dit jaar deze merkpositionering te herijken? We spraken erover met Marc Newsome, projectleider Marketing & Communicatie bij DOK.

Duidelijkheid waar we naartoe willen

”Zo’n 5 jaar geleden is DOK gestart met een eigen merkpositionering, waarbij Plezier de belangrijkste waarde was. Dat is echt heel goed in alles doorgevoerd. Dat proefde ik al in mijn sollicitatieproces (zo’n twee jaar geleden) maar je ziet het ook in de inrichting, de tone-of-voice in verjaardagskaarten voor medewerkers en in ons externe drukwerk. Ook in de groeikrachtgesprekken met medewerkers wordt letterlijk gevraagd: ‘Hoe is het met je werkplezier?’

Maar na de veranderingen die DOK de afgelopen jaren heeft meegemaakt was het tijd om weer even te toetsen ‘klopt dit nog wel? Is dit nog steeds waar we van willen zijn?’ Gelukkig bleek dit nog grotendeels te kloppen en is alleen wat aanscherping nodig. We hebben onszelf eigenlijk weer een beetje terug gevonden. Deze gesprekken bracht veel duidelijkheid voor het team over waar we naartoe willen en wie we zijn.”

Draagvlak is belangrijk

”Vanaf het begin hebben we telkens gezegd dat we goed naar het einde moeten kijken: hoe zorgen we dat alle collega’s ook goed meegenomen worden in het verhaal? Bij de sessies die Probiblio faciliteerde, zat daarom een dwarsdoorsnede van de organisatie: projectleiders, educatie, de vestigingsmanager als vertegenwoordigers van de vloer, de directeur en het volledige marketingteam. Het was fijn om in de workshops samen de basis te leggen.”

Eigenlijk maar een kleine verandering

”In de eerste sessie werd al meteen duidelijk dat het gevoel klopte dat we de merkpositionering in de praktijk niet consequent uitvoerden. Daardoor sloot de uitstraling van de website bijvoorbeeld niet goed aan op onze andere uitingen. Maar ook bleek dat er eigenlijk maar een kleine verandering nodig was om de merkpositionering weer helemaal aan te sluiten bij het DOK van 2023. En dat is een DOK waar iedereen kan blijven groeien en waar plezier voorop staat.”

Meer aansluiten op landelijke positionering

”DOK is altijd een beetje eigenwijs geweest in bibliotheekland, met een eigen huisstijl en een afwijkende merkpositionering. Maar we hebben ook veel dingen die overeenkomen. Eigenlijk zijn we gewoon het eigenwijze broertje of zusje in die grote bibliotheekfamilie. Op dit moment zijn we actief aan het besluiten dat we ons meer “DOK Bibliotheek van Delft” moeten gaan noemen om ook meer aansluiting te zoeken op de landelijke positionering. Als iemand die ons niet kent nu een IDO-reclame op tv ziet, associeert hij of zij dan DOK met de bibliotheek? We zijn dit gesprek nu aan het voeren met alle medewerkers, en iedereen vindt tot nog toe deze aanpassing eigenlijk heel logisch.”

Begrijpelijke taal als belangrijke succesfactor

”Om alle medewerkers goed mee te krijgen is het belangrijk dat je de positionering super begrijpelijk kunt uitleggen. Wij dachten: ‘Zelfs onze DOK designers (jeugdraad) moeten het begrijpen!’ Bij het merkkompas, bijvoorbeeld, hebben we daar over gediscussieerd: Daadkracht is op zich goed te begrijpen, maar wat is te veel daadkracht? Om te zorgen dat elke collega aan de slag kan met het merkkompas, willen we voorbeelden uit de praktijk aan de waarden koppelen, daar zijn we op dit moment nog mee bezig. Daarnaast is het ook belangrijk dat alle medewerkers het gevoel hebben dat ze over de positionering kunnen meepraten.”

DOK als onderdeel van OPEN

”DOK is onderdeel van OPEN; de informele ontmoetingsplaats waar taal, cultuur en techniek samenkomen. In de praktijk hadden we het gevoel dat er iets niet goed klopte in de communicatie. Want iedereen legde OPEN op een andere manier uit. En partner VAK bleef ook zeggen dat DOK te zichtbaar was in het gebouw. Logisch vanwege onze collectie boeken die veel ruimte in beslag neemt, maar daardoor voelde VAK zich te onzichtbaar in ons gezamenlijke pand. Tekenend is dat een bezoeker zei: ‘Ik heb muziekles in de bibliotheek’. Toen DOK de eigen merkpositionering weer helder had, is dan ook een vervolgsessie samen met de partner in de MFA gestart.”

“Er was één werksessie voor nodig en die was super verhelderend. We waren het snel eens dat we dezelfde uitgangspunten hebben, namelijk: inspireren tot ontwikkeling. Maar we hadden in de merkarchitectuur bij het samengaan in OPEN ingezet op een te hoge ambitie waardoor we iets aan het najagen waren wat gewoon niet haalbaar was. Nu doen we dus een stapje terug: VAK en DOK zijn wel familie van elkaar, maar niet zo intens verweven als eerst gedacht werd. Dit uitspreken heeft al een rust gecreëerd in beiden organisaties waardoor nu het gesprek gevoerd kan worden op hoe we elkaar dan wél goed kunnen versterken. Dit wordt natuurlijk dan ook een onderdeel in de merkgids van DOK.”

Tip voor andere bibliotheken

Gevraagd naar een tip voor andere bibliotheken zegt Marc: “Gewoon gaan doen. En goed in de gaten houden voor wie je het doet, zodat collega’s ook echt het wiel in beweging kunnen brengen.”

De merkwaarden van DOK:

merkwaardenDOK