‘Het is van groot belang om marketing vroeg te betrekken en te denken vanuit de doelgroep’

Hoe zorg je ervoor dat marketinginspanningen effectiever zijn en je klantgerichter te werk gaat? Marije Kool (zakelijk directeur van Teylers Museum in Haarlem), vertelde tijdens de Kenniscirkel op 10 november 2022 een inspirerend verhaal over de marketinguitdagingen waar ze tot nu toe binnen haar carrière mee te maken heeft gehad én hoe ze die overwon. Marketingadviseur Marjolein Brood ging verder met Marije in gesprek.

Wie ben je en wat is jouw rol bij Teylers Museum?

’Sinds december 2020 ben ik zakelijk directeur bij Teylers Museum in Haarlem, het oudste museum van Nederland. Als zakelijk directeur ben ik verantwoordelijk voor alle dienstverlenende en commerciële afdelingen, waaronder financiën, personeelszaken, huisvesting, beveiliging, zakelijke verhuur, winkel en horeca. Vanwege mijn achtergrond en ervaring denk ik echter ook graag mee over marketing en positioneringsvraagstukken.’

‘Inmiddels ben ik bijna 25 jaar werkzaam in de culturele sector, afwisselend vanuit mijn eigen bedrijf en in dienstverband, onder meer als projectleider en marketingmanager voor Amsterdam Museum, EYE Filmmuseum, Tropenmuseum, Dancing on the Edge Festival en Nationale Opera & Ballet. Voor ik bij Teylers Museum in Haarlem de slag ging, was ik als zakelijk directeur medeverantwoordelijk voor de schaalvergroting van het Zaans Museum op de Zaanse Schans. Een bijzondere periode waarin zowel het bezoekersaantal als de inkomsten en het aantal medewerkers ruim verdubbeld zijn.’

Kun je uitleggen waarom jij vindt dat een organisatie als Teylers Museum, maar ook een bibliotheek, aandacht en prioriteit zou moeten geven aan marketing? Wat levert je dit op en wat gebeurt er als je dit niet doet?

‘In de culturele sector heeft marketing veel te vaak een ondergeschikte rol: alles draait in de eerste plaats om de inhoud. Begrijpelijk natuurlijk dat de inhoud belangrijk is, maar als daar vervolgens geen publiek voor is óf het publiek het gepresenteerde niet weet te vinden dan is het in feite weggegooid geld. Als marketeer heb ik me er altijd tegen verzet om alleen het eindproduct te verkopen; het is van groot belang om vanaf het begin aan tafel te zitten en vanuit je publiek mee te denken. Dan komt de inhoud veel sterker tot z’n recht én is de kans een stuk groter dat de gewenste doelgroepen bereikt worden.’

‘Daarom ben ik een voorstander van afdelingsoverstijgend werken: in projectteams met een afvaardiging uit verschillende afdelingen kunnen marketeers vanaf het eerste moment meedenken over de gewenste resultaten voor het gewenste publiek. Door gezamenlijk programma’s voor te bereiden wordt de afstand tussen afdelingen bovendien kleiner en voorkom je als organisatie een eilandcultuur. Bij organisaties waar marketeers solitair opereren en pas op het laatste moment betrokken worden zie je dat het een stuk lastiger is om keuzes te maken (’alles is belangrijk’) omdat er in het voorafgaande traject niet goed genoeg vanuit het publiek is nagedacht. Naar mijn mening wordt marketing te vaak alleen met aantallen geassocieerd terwijl de strategische keuzes die daaraan vooraf gaan veel belangrijker zijn.’

Wat zag jij als de grootste marketinguitdagingen toen je begon als zakelijk directeur bij Teylers Museum?

‘Bij Teylers Museum gaat veel aandacht, tijd en geld naar het organiseren van tentoonstellingen, net als bij veel andere musea. Daarmee heeft het museum de afgelopen decennia – met uitzondering van de coronajaren – een prachtige groei in bezoekersaantallen gerealiseerd. Een nadeel van de focus op tijdelijke presentaties is echter de ondergeschikte rol voor het corporate verhaal. Terwijl dat voor Teylers Museum juist de belangrijkste USP is: Teylers is het oudste museum van Nederland! Samen met onze nieuwe algemeen directeur, Marc de Beyer die is begonnen op 1 januari 2022, wil ik daar met de organisatie veel nadrukkelijker aandacht aan besteden. Zowel inhoudelijk als op marketinggebied. Het marketingteam is daar ook heel enthousiast over.’

‘Een andere marketinguitdaging komt voort uit onze naam Teylers Museum een verwijzing naar onze founding father Pieter Teyler. Het museum is ontstaan uit Teylers’ testament en nalatenschap, maar deze naam geeft geen uitleg over datgene dat bezoekers bij ons kunnen verwachten, zoals bij het Frans Hals Museum of Museum Het Rembrandthuis. Om het museum beter te positioneren gaan we nadrukkelijker werken aan de profilering van het corporate verhaal in plaats van alleen te focussen op losse tentoonstellingen.’

Wat heeft dit de organisatie en het publiek tot nu toe opgeleverd?

‘De afgelopen maanden was de tentoonstelling Hockney’s Eye bij ons te zien, met werk van een van de meest geliefde nog levende kunstenaars David Hockney. Om te voorkomen dat bezoekers linearecta zouden doorlopen naar de tentoonstellingsruimte en onze bijzondere historische zalen als doorgangsruimte zouden fungeren hebben we het gehele museum bij de tentoonstelling betrokken. Zo zijn Hockney’s Ipad-drawings en zijn videowall met winterlandschap in de historische schilderijenzalen tussen het werk van oude meesters tentoongesteld. Het was mooi om te zien dat de kracht van de zalen overeind bleef staan en bezoekers van zowel onze vaste historische presentatie als van Hockney genoten.’

‘Een prettige bijkomstigheid was dat we niet beperkt waren door de omvang van onze (niet al te grote) tentoonstellingsruimte en iets meer bezoekers konden toelaten.’

Tijdens de Kenniscirkel vertelde je dat jullie bij het opzetten van een zomercampagne de marketeers vanaf het allereerste moment samen hebben gezet met de inhoudelijke verantwoordelijken en dit projectmatig, afdelingsoverstijgend hebben aangepakt. Kun je iets meer vertellen over de manier waarop er toen samengewerkt werd?

‘Afgelopen zomer programmeerden we bewust geen grote tentoonstelling om volop aandacht te schenken aan Teylers Museum zelf, de collectie en het corporate verhaal. Met de zomercampagne Vier de zomer in Teylers hebben we maximaal ingezet op de historische sensatie als ‘oudste museum van Nederland’ en Teylers Museum als ‘must see’ locatie geprofileerd.’

‘Om dit te bewerkstelligen hebben we een groep enthousiaste collega’s in een projectteam bij elkaar gebracht. Onder meer de marketingmanager, medewerker educatie en collectiecollega’s waren daarin vanaf het begin gezamenlijk verantwoordelijk voor de inhoud onder de bezielende leiding van onze projectleider. Het projectteam stelde een grote corporate campagne met festivalachtige uitstraling en inhoudelijk activiteitenprogramma voor. Bij alle activiteiten kregen bezoekers nadrukkelijk een introductie op het museum waardoor de rijke historie beter uitgedragen werd – van Pieter Teyler en zijn erfenis tot de manier waarop het museum tot stand is gekomen en de afgelopen eeuwen is uitgebreid.’

‘Ondanks de zeer warme zomer zaten we in de zomerperiode op 100% van onze bezoekcijfers van voor de coronapandemie. Iets waar we als organisatie erg trots op zijn. Bovendien hebben we met de campagne ook nieuw publiek te bereikt. Om gebruik te maken van de kracht van herhaling én de nieuwe bezoekgroepen voor de lange termijn aan ons te binden, hebben we besloten om Vier de zomer in Teylers ook de komende jaren te organiseren.’

Is deze manier van samenwerken tekenend voor de organisatie, of was dit eenmalig voor deze campagne?

‘In de organisatie gaan we jaarlijks een aantal projecten aanwijzen die projectmatig aangepakt gaan worden. Door afdeling overstijgend te werken komen medewerkers in aanraking met uitdagingen van andere afdelingen en functies en ontdekken ze wat er buiten het eigen vakgebied speelt. Daardoor ontstaat meer waardering en begrip voor elkaars werkzaamheden en keuzes. Met als prettige bijkomstigheid dat het eilandcultuur daardoor afneemt.’

Waar liggen wat jou betreft het komende jaar de uitdagingen op marketingvlak?

‘In de museumsector is als gevolg van de coronapandemie en de energiecrisis steeds meer een tweedeling te zien: musea die te kampen hebben met tegenvallende bezoekersaantallen tegenover musea die weer op het ‘oude’ niveau zitten. Dat heeft natuurlijk enorme financiële gevolgen waardoor de verschillen nog groter worden. Als sector moeten we daar alert op zijn; wat mij betreft zouden we veel meer met elkaar kunnen delen en gemeenschappelijk ondernemen. Te vaak wordt door ieder museum afzonderlijk het wiel uitgevonden.’

Heb je een tip voor bibliotheken die binnen hun organisatie meer aandacht en prioriteit willen geven aan marketing?

‘Als musea, bibliotheken en andere culturele organisaties kunnen we ons over het algemeen gelukkig prijzen met een team medewerkers met een grote intrinsieke motivatie om juist daar te willen werken. De meeste medewerkers voelen zich enorm verbonden met de organisatie waar ze werken en delen met liefde hun kennis met het publiek. Dat maakt het zo bijzonder om voor deze sector te werken.’

‘Ik zou bibliotheken willen meegeven om medewerkers van verschillende afdelingen veel nadrukkelijker te laten samenwerken. Laat de inhoudelijk verantwoordelijken vanaf een vroeg stadium aan tafel zitten met marketeers. Hierdoor wordt vanaf het eerste moment meegedacht vanuit het publiek én kunnen heldere keuzes gemaakt worden. Daardoor vergroot je de kans aanzienlijk dat bezoekers de weg naar bibliotheken en de mooie projecten die daar georganiseerd worden gaan vinden.’