Campagne podcastserie Media Ouders: verdubbeling in luisteraars

Waar gaat Media Ouders over?

Media Ouders gaat over hoe je ouders op een luchtige manier kunt laten kennismaken met het onderwerp mediaopvoeding. Het is een herkenbare zoektocht van de gezinnen van BN’ers Özcan ‘Eus’ Akyol en Anna van den Breemer en van Daan Rot de Launay en haar inmiddels overleden man Jan Rot. De podcast is in 2021 speciaal ontwikkeld (in samenwerking met bibliotheken en podcastmaker Marije Schuurman-Hess), om namens de eigen bibliotheek te delen met leden en online volgers.

Wat was het doel en doelgroep van de campagne?

De podcastserie bestond al eventjes voordat we besloten een campagne te starten. Het doel van de campagne was het behalen van een verdubbeling in het aantal luisteraars, van 2.000 luisteraars naar 4.000 luisteraars. Daarnaast was het doel om meer bekendheid te genereren rondom de zelf, maar vooral ook rondom het onderwerp mediaopvoeding en dat de bibliotheek hierin kan adviseren. De doelgroep van de podcast zijn ouders met kinderen in de leeftijd tussen de 4 en 18 jaar. Om de campagne extra kracht bij te zetten, liep deze rondom de week van de Mediawijsheid (4 t/m 11 november 2022).

Waar bestond de campagne uit?

Na grondig onderzoek werden de volgende middelen ingezet, deels richting bibliotheken en deels direct richting de doelgroep:

Richting bibliotheken:

• Communicatietoolkit: Een vernieuwde communicatietoolkit met een communicatieplan, teksten, afbeeldingen, Instagram beeldmateriaal, e-mail en website banners, roll-up banners en flyers/posters met QR-code om de serie te promoten.
• Probiblio-kanalen: Een vermelding in de Probiblio-nieuwsbrief en op social mediakanalen.
• Biebtobieb: Een bericht in de marketing & communicatie en digitale geletterdheid Biebtobiebgroepen.

Richting de doelgroep:

• Social advertising: Advertising campagne op de accounts van Bibliotheek Schiedam en Bibliotheek Rijn en Venen.
• Influencer campagne op Instagram: Samenwerking met drie influencers (Faye Boné, Papa Sjenkie en Ik vrouw van jou) door middel van stories en posts op hun Instagram-account. Deze samenwerkingen zijn tot stand gekomen met digital PR-bureau Hibou.
• Dacht en Nacht teasercampagne: Teaser van Media Ouders die tijdens de podcastsseries Echt gebeurd en Ik ken iemand die als reclame geïntegreerd werd. Dit is in samenwerking gedaan met Podcast Bureau Dag en Nacht.
• Instagramaccount van Daan Rot: Instagram-posts door Daan Rot.

De campagne heeft het volgende opgeleverd:

• Aantal luisteraars: Inmiddels is de serie 8212 keer gedownload, dus de verdubbeling in het aantal luisteraars is ruimschoots gehaald.
• Social advertising-campagne: De social advertising-campagne heeft 56.343 mensen uniek bereik en 599 kliks behaald.
• Influencer campagne: Er zijn vanuit de influencer campagne 172.102 impressies, 142.422 mensen uniek bereik en minimaal 256 kliks behaald. Wat vooral ook belangrijk is om te benoemen is dat er op de accounts van de influencers veel gesprekken op gang kwamen over het onderwerp mediawijsheid.
• Dag en Nacht teasercampagne: Er zijn 117.563 impressies geweest (waarvan 75% vrouw), waarvan het merendeel via Apple podcasts (43%) heeft plaatsgevonden.
• Instagram Daan Rot: De posts van Daan rot hebben 1200 likes, 15 reacties en 5 stories opgeleverd.
• Pagina-weergaven Probiblio pagina: het nieuwsbericht is 161 keer bezocht en de communicatietoolkitpagina 104 keer.

Goed om te weten is dat het bovenstaande de gemeten resultaten zijn, maar dat bijvoorbeeld bekendheid van de podcastserie niet gemeten kan worden. Mensen kunnen de podcastserie dus wel zijn tegengekomen, maar hier niet direct actie op hebben ondernomen. Op die manier draagt het wel bij aan de bekendheid, maar niet aan de directe resultaten met clicks, impressies of luisteraars.

De belangrijkste conclusies

Over het algemeen kijken we terug op een succesvolle campagne, omdat we de doelstelling van een verdubbeling in luisteraars ruim hebben behaald en de serie en de rol van de bibliotheek rondom mediaopvoeding meer naamsbekendheid heeft gekregen. Helaas is niet af te leiden waar de luisteraars precies vandaan komen, want de verschillende platforms waar de podcast te beluisteren is geven dat inzicht niet. Daarnaast kun je vanaf de teaser campagne natuurlijk niet direct doorklikken naar de serie, dus dat kun je ook niet meten.

Een andere conclusie is dat het lang duurt om een succesvolle podcastserie op te bouwen. Je hebt aan het begin vaak een piek van luisteraars, maar dan kan het weer afvlakken. Het is dus van belang de tijd te nemen om een podcastserie te promoten en luisteraars te binden. Dit kan soms wel jaren duren, maar bij een tijdloze podcast is dat geen probleem. 

In totaal hebben we zo’n €14.000,- aan kosten gemaakt voor de gehele campagne. Dat is voor sommige bibliotheken natuurlijk een groot bedrag. Je kunt er natuurlijk ook voor kiezen om minder middelen in te zetten, bijvoorbeeld alleen een campagne op social media of alleen een influencer-campagne.

Geen budget voor het maken van een eigen podcastserie?

Wil je aan de slag met podcasts, maar heeft jouw bibliotheek geen of weinig budget? Bekijk dan welke bestaande podcasts er al zijn die aansluiten op de doelgroep(en) van jouw bibliotheek. Het aanhaken op een bestaande podcast is vaak makkelijker en goedkoper om te promoten, omdat je mee kunt liften op het succes dat er al is/was.