Terugblik: Kenniscirkel met als Thema Inspiratiesessie CRM

Op donderdag 25 mei 2023 vond op locatie bij de bibliotheek Zuid-Kennemerland een inspiratie- en werksessie over CRM plaats. De deelnemende bibliotheken werden in korte tijd meegenomen in het CRM-gedachtengoed door CRM-expert Pieter de Rooij (Breda University of Applied Sciences BUAS). Wat houdt het in en hoe ga je aan de slag met CRM. En vervolgens na een korte pauze volgde een toelichting op onder andere de CRM-scan door de marketingadviseurs Monique van der Loo en Julia van Haaster. Wat kun je hiermee als bibliotheek en welke actie kun je vervolgens ondernemen. Verder was er voldoende ruimte om met elkaar in gesprek te gaan over een eigen ingevulde scan en werden inzichten gedeeld, onder andere waar per bibliotheek de aandachtspunten n.a.v. de CRM-scan liggen. De bijeenkomst werd afgerond met een heerlijke lunch.

In korte tijd legt CRM-expert Pieter de Rooij (BUAS) uit wat het inhoudt en hoe je aan de slag gaat met een CRM-strategie. Gebruikelijk, om alle stappen goed te kunnen toelichten, zou Pieter dit in een reeks van vier dagen doen. Maar in een korte doorloop, met nog mogelijkheden tot het stellen van vragen, kregen de deelnemende bibliotheken goed inzicht wat het is en welke stappen te ondernemen. Pieter de Rooij legt uit dat je start met een goede analyse en als laatste stap het kiezen van een passend systeem komt. Het klinkt logisch maar helaas zijn er ook voorbeelden waarbij het mis gaat en dan vooral wanneer er gestart wordt met de keuze van een systeem. CRM is niet een systeem, maar een manier om klantgerichter te zijn.
Bij Bibliotheek Zuid-Kennemerland werken ze al enige tijd met CRM en Danielle van Vliet omschrijft CRM als een manier van doelgroepgericht werken en daar heb je een systeem voor nodig! CRM is klantgerichtheid bevestigt Pieter de Rooij. Waarden voor en van de klant! Zeker ingewikkeld omdat de bibliotheek veel verschillende diensten en typen relaties heeft die je klantgericht wil bereiken.

Welke stappen te doorlopen?

Om tot een goede strategie te komen staan drie stappen centraal:

Stap 1. Systeemanalyse

Tijdens deze stap is het vooral helder krijgen als bibliotheek, wat willen we, wat zijn onze problemen of uitdagingen waar we m.b.t onze bezoekers/klanten tegen aanlopen. Met een Quickscan komen in willekeurige perspectieven alle onderdelen aanbod die betrekking hebben op de klantgerichtheid van een organisatie, zoals klantreis, kennis, data, communicatie etc. Dit moet aansluiten bij de missie en visie, het verhaal van de organisatie. Belangrijke tip van Pieter: loopt alle stappen van de scan door voordat je een keuze maakt voor een nieuw systeem! Door de scan worden de waarden voor een klant duidelijk, wat doen we goed als bibliotheek en wat kan beter. Doe de scan met een groep collega’s van verschillende afdelingen. Iedereen loopt tegen verschillende dingen aan.

Ook wordt inzichtelijk welke ict systemen er zijn en wat zijn de uitdagingen op het gebied van data (CRM)? Mogelijkheden voor selecties van klanten of zijn er beperkingen in de huidige systemen. Denk ook aan privacy AVG helder en is beleid duidelijk (Whize). En inzicht niet alleen de leden die boeken lenen, maar ook anderen (alle gebruikers zoals bezoekers activiteiten) inzichtelijk krijgen. Kijk naar Beschikbaarheid, Kennis (tijd en ruimte en vaardigheden), Uitvoering, Effectiviteit (soms ontbreekt inzicht in gebruik van data), Communicatie (interne vaardigheden en het verhaal vertellen). Gebruik actionabele data, oftewel wat heb je echt nodig qua data om te gebruiken? Vraag aan afdelingen, welke behoefte aan klantkennis heb jij vanuit jouw team nodig om jouw relatie of werk beter te maken. Bibliotheek Zuid-Kennemerland heeft een leden klantsegment overzicht gemaakt B2C. Tip: zitten bezoekers niet in je systeem, dan moet je andere manieren vinden om data en behoeften te verzamelen.

Stap 2. Doelstellingen en CRM-strategie

Op basis van de analysefase ga je vervolgens doelstellingen formuleren in Stap 2. Doelstellingen en CRM-strategie legt Pieter vervolgens uit. Hierin onderscheiden we twee type namelijk:

• organisatiedoelstellingen is het startpunt
• doelstellingen klantgerichtheid (bedrijfsvoering)

In lijn met de doelstellingen wordt de strategie geformuleerd. DE eerste stap is dan klantsegmentatie, verschillende type relaties naast elkaar zetten qua marktsegmenten (degenen die je niet persoonlijk kunt bereiken, consumenten buiten registratie en vaak nog geen klant) of klantsegmenten (wel klantgegevens, in huidige systemen). Communicatie, oftewel kanalen inzichtelijk maken, in een overzicht op gesplitst in drie groepen: B2C – B2B – Focusgroepen. Via welke kanalen communiceer je wat per doelgroep. En vervolgens strategische keuzes maken in wat we willen bieden en welke beleving bieden we? Om tot een strategie te komen zijn verschillende manier, bijvoorbeeld Plateau-management (Meerdere stappen nodig en tijd om doel te bereiken) vertelt Pieter.

Stap 3. Formuleer je projecten

Tot slot in Stap 3. Formuleer je projecten en vertaal je de strategie door naar haalbare projecten. Voorbeeldprojecten zijn onder andere:

1. Inventarisatie van de behoefte intern aan klantkennis bij collega’s
2. Rapportage klantinzichten beter intern verspreiden door MarCom
3. Het opschonen van alle data

Tot slot vertelt Pieter nog kort over verschillende oplossingen qua CRM-systemen en welke systemen in de branche voorkomen. En functionaliteit van bestaande (ticketing) systemen kunnen voldoen voor basis marcom. Daarna volgt een CRM-macomplatform (gepersonaliseerde en geautomatiseerde marcom) – SMP. CRM business systemen (organisatiebreed CRM-implementatie Comples) Sales Force of Microsoft Dynamics).

Zuid-Kennemerland vraag over B2C en Community-marketing en vragen zich af hoe bijvoorbeeld een Oekraïense leesclub) onder te brengen. Dit zou als sub groep, niet vanuit klantgericht maar de groep biedt zich aan.

CRM-scan

Na de pauze gaat Monique van der Loo meer in op de CRM-scan. Om zo veel mogelijk uit deze inspiratie- werksessie te halen werden alle deelnemende bibliotheken gevraagd om ter voorbereiding een CRM-scan in te vullen en deze mee te nemen naar deze bijeenkomst. De meeste bibliotheken hadden kans gezien. De resultaten geven namelijk goed richting aan waar je nu staat en waar jouw bibliotheek op kan verbeteren. De CRM-scan is gericht op de bibliotheek branche en door intern collega’s te vragen creëer je ook draagvlak. Na het invullen wordt een spinnenweb met resultaten zichtbaar. Waar sta je, welke onderdelen ga je vervolgens mee aan de slag. Welke conclusies trek je uit de scan en wat zijn de aandachtspunten.

Julia van Haaster geeft een aantal voorbeelden van collega’s bibliotheken die eerder de scan hadden ingevuld en welke doelen ze zichzelf stelden. Zo had een bibliotheek n.a.v. resultaten uit de scan zich als doel gesteld het meer inzetten op:

1. het gebied van klantkennis
2. organisatie en medewerkers
3. aandacht op CRM-strategie

Een tip die Julia meegeeft is laat na een aantal jaar de scan weer intern invullen en kijk welke aandachtspunten zijn verbeterd of waar aanpassingen nodig. De deelnemende bibliotheken die de scan hadden ingevuld kregen vervolgens 10 minuten de tijd om hun eigen scan te analyseren en op basis daarvan aandachtspunten te formuleren. Per bibliotheek reflectie om te benoemen:

• Wat valt op in je eigen scan?
• Wat zijn aandachtspunten?
• Waar wil je als eerste mee aan de slag?

Pieter maakte een rondje om per bibliotheek aandachtspunten op te halen. Meeste bibliotheken kwamen uit op het meer inzetten op ‘Klantkennis’ en daarnaast werden meer aandacht voor ‘Systemen’, ‘Organisatie en medewerkers’ of ‘CRM-strategie’ regelmatig genoemd!

Manier om klantgerichter te werken

Een belangrijke afsluitende vraag aan alle deelnemers is “Wat wil jij, als bibliotheek, de komende maanden oppakken? En welke kansen qua CRM zie je? Veel aanwezige MarCom-collega’s vinden het vooral de uitdaging om interne draagvlak te krijgen hiervoor. CRM wordt meer gezien als dat het met marketing ding is. Moeten duidelijk de noodzaak ervan verantwoorden en dat het voor iedereen het werk en waarden richting de klant beter maakt. Belangrijk om richting collega’s niet de term als CRM te noemen, maar meer een manier om klantgerichter te werken. Benoemen hoe je klanten beter en gerichter kunt helpen. En bovenal belangrijk om het MT/Directie mee te nemen om er prioriteit aan te geven. Van belang dat er tijd en geld beschikbaar komt. Hierbij is het aantonen wat er mist binnen de organisatie, gericht werven of benaderen van zowel potentiële collega’s tot het gericht promoten van het brede aanbod, belangrijk onderdeel van de organisatiestrategie. Loop de aandachtpunten, pijnpunten met iedereen door, dus start bij MT/Directie