Een goede CRM-strategie zorgt voor meer verbinding met jouw bezoekers

Nut en noodzaak

Bibliotheken herkennen de noodzaak om klantgerichter te werken: om programmering en een collectie aan te bieden die aansluit bij de behoeftes van leden en bezoekers en om relevante communicatieboodschappen te versturen. Veel bibliotheken lopen hierbij tegen een aantal problemen aan om dit te realiseren. Zo hebben bibliotheken veel verschillende type (klant)relaties. Dit varieert van leners, bezoekers van activiteiten, personen die komen studeren of werken, taalcursisten (allen B-to-C), scholen, gemeenten, fondsen, sponsoren (allen B-to-B) en vrijwilligers (intern). De gegevens van deze relaties zijn bij veel bibliotheken versnipperd in verschillende systemen (en soms nog in Excellijstjes) die als silo’s naast elkaar bestaan. Kortom, een eenduidig, organisatiebreed klantbeeld bestaat niet. Daarnaast ontbreekt vaak een heldere klantrelatiestrategie, die toch echt nodig is om de connectie tot stand te brengen.

Wat is CRM?

Het begrip CRM (Customer Relationship Management) is in de jaren negentig ontstaan en aan het begin van de 21^e eeuw verder doorontwikkeld. CRM wordt vaak beschouwd als een ICT-systeem, maar dat is het nu juist niet! In de figuur ‘CRM-speelveld’ hieronder vind je de belangrijkste componenten. CRM betekent simpel gezegd klantgerichtheid. Hoe ga je de verbinding aan met je (potentiële) klanten en wat heb je hen te bieden? Het gaat dus verder dan alleen marketingcommunicatie. Immers, het belangrijkste onderdeel, het aanbod of het programma ontbreekt dan nog. CRM wordt gedefinieerd als een organisatiestrategie die gebaseerd is op klantinzicht en zich richt op het realiseren van passende relaties met klanten door middel van waardecreatie (lees: een relevant aanbod).  

Dit betekent dat als bibliotheken de verbinding willen versterken met klanten, alle afdelingen van de organisatie moeten samenwerken. CRM is geen speeltje van de ICT-afdeling of van de marketingafdeling. Alle medewerkers hebben een rol bij de totstandkoming van de connectie met de klant.

Natuurlijk zijn ICT-systemen nodig om klantdata te registreren en te analyseren. Maar systemen zijn hierin een middel en geen doelstelling op zich. Tegelijkertijd kunnen we er niet omheen dat aan het begrip ‘CRM’ de betekenis ‘systeem’ kleeft: velen denken dat CRM een ICT-systeem is. Daarom is het wellicht handig als je aan CRM (lees: de sterkere verbinding met relaties) wilt werken, juist de focus op de term ‘klantgerichtheid’ of ‘relatiemanagement’ te leggen. Dit om te voorkomen dat collega’s meteen aan ICT-projecten denken.

Voor wie?

Tot slot is het belangrijk te realiseren dat niet alleen de marketingafdeling behoefte heeft aan klantdata en klantinzichten. Elke medewerker heeft een bepaalde behoefte hieraan. Natuurlijk is voor de marketing- en of communicatieafdeling een belangrijke rol weggelegd als het gaat om relevante, mogelijk gepersonaliseerde en geautomatiseerde communicatie. Maar die afdeling alléén kan de verbinding met de klant niet leggen. Dat moet je met zijn allen doen.