Maak van marketing de groeimotor: meedenken, bepalen en bewegen

6 belangrijke uitdagingen van Marketing en Communicatie

Tijdens een webinar (april 2025) met collega’s Marketing en Communicatie (MarCom) kwamen 6 belangrijke knelpunten naar voren die de effectiviteit van marketing in bibliotheken belemmeren.

1. Onvoldoende zichtbaarheid en erkenning
   Marketing en communicatie worden vaak gezien als een ondersteunende functie, niet als strategische partner. Dit ondermijnt de impact en slagkracht van de afdeling binnen de organisatie.
2. Onduidelijke doelen en verwachtingen
   Een gebrek aan richting vanuit het MT of de directie zorgt voor verwarring over de rol van MarCom, wat leidt tot onduidelijkheid en inefficiëntie.
3. Tijdgebrek
   Veel MarCom-professionals zijn overbelast met uitvoerend werk, zoals promotiematerialen maken of social mediakanalen beheren, waardoor er weinig ruimte overblijft voor strategische initiatieven.
4. Data-analyse onderbenut
   Hoewel er vaak data beschikbaar is, ontbreekt het aan kennis en tools om deze effectief in te zetten voor marketingdoeleinden.
5. Interne concurrentie
   In multifunctionele bibliotheken is er vaak strijd om aandacht en middelen tussen afdelingen, wat de marketinginspanningen versnipperd en ineffectief maakt.
6. Beperkte samenwerking met andere afdelingen
   Zonder goede interne samenwerking blijft marketing reactief en mist het aansluiting met programma’s en diensten die wel zichtbaarheid verdienen.

Inzicht in de huidige situatie, waar sta je nu?

Om te groeien, is het belangrijk eerst stil te staan bij de huidige positie van marketing binnen jouw organisatie. Onderstaande vragen helpen je in inzicht in te krijgen en brengt alles in kaart:

Mindset en draagvlak
Hoe denkt de organisatie over Marketing en Communicatie?

• Begrijpt o.a. het MT wat marketing en communicatie precies inhouden?
• Is er draagvlak voor strategische marketing op MT-niveau?
• Wordt MarCom gezien als proactief of vooral uitvoerend?
• Hoe is het imago van Marketing intern?

Formatie en budget
Kijk hierbij hoe het marketing- en of communicatieteam is opgebouwd.

• Hoe is het team samengesteld?
• Welke competenties zijn aanwezig of missen nog?
• Hoeveel FTE is er beschikbaar?
• Is er een marketingbudget en hoe wordt dat ingezet?

Planvorming en resultaten
In dit onderdeel kijk je naar de plannen die er liggen en de resultaten van voorgaande jaren.

• Is er een strategisch of operationeel marketingplan?
• Wordt er daadwerkelijk met dat plan gewerkt?
• Zijn er meetbare doelstellingen opgesteld en worden deze geëvalueerd?

Dagelijkse activiteiten
Het is tenslotte ook goed om te bekijken hoe het dagelijks werk van het marketing- en of communicatieteam eruitziet.

• Wat is de balans tussen strategisch, tactisch en operationeel werk?
• Hoeveel tijd gaat naar marketing versus communicatie?
• Wordt er data-gedreven gewerkt?
• Hoe ziet de marketingmix eruit?

Inspelen op ambities van jouw bibliotheek

Zo’n overzicht van de stand van zaken laat goed zien waar mogelijkheden zitten voor groei. Bijvoorbeeld in de samenstelling van het team, het heroverwegen van het marketingbudget, meer planmatig werken en resultaten meten of werken aan meer draagvlak voor MarCom binnen de organisatie. Er zijn natuurlijk veel mooie voorbeelden van ontwikkelmogelijkheden. Onder andere in deze video vertellen collega’s van de Bibliotheek Zuid-Hollandse Eilanden hoe het traject merkpositionering een belangrijke bijdrage leverde aan het samengaan van twee organisaties. Het geeft richting en laat zien hoe een gedeelde identiteit de basis vormt voor samenwerking en groei. Hoe je ervoor zorgt dat marketinginspanningen effectiever zijn en hoe je klantgericht werkt vertelt Marije Kool, zakelijk directeur Teylers Museum Haarlem, in het artikel ‘Het is van groot belang om marketing vroeg te betrekken en te denken vanuit de doelgroep’ | Probiblio. En onder andere Bibliotheken Amstelland, Zuid-Kennemerland en AanZet werkten aan internal branding, klantsegmentatie en CRM. Deze voorbeelden bieden wellicht inspiratie en tonen aan dat je met strategische marketing veel kan bereiken.

Tips om MarCom te versterken en te professionaliseren

1. Koppel aan de organisatiedoelen
   Zorg dat marketing niet een eiland is, maar verbonden wordt met de ambities van de organisatie. Wil je bibliotheek zich profileren als innovatief en verbindend? Dan moet marketing daar strategisch aan bijdragen en betrokken zijn vanaf het begin.
2. Werk aan intern draagvlak
   Laat met kleine successen zien wat marketing en communicatie kunnen opleveren. Presenteer inzichten of resultaten die bijdragen aan bredere organisatiedoelen. Gebruik interne communicatie om het imago van MarCom te verbeteren.
3. Maak gebruik van data
   Data-analyse is een krachtig hulpmiddel om beslissingen te onderbouwen en campagnes te verbeteren. Het helpt bij inzicht in gebruikersgedrag, doelgroepsegmentatie, evaluatie of optimalisatie van campagnes, verbetering van diensten plus klantbeleving, efficiënter gebruik van budgetten en versterking van de relatie met de omgeving.
4. Denk in groeifases
   Elke bibliotheek bevindt zich in een andere ontwikkelfase. Het marketinggroeimodel helpt je om te bepalen waar je staat en welke mogelijke stappen passend zijn. Zie ook het artikel ‘Claim jouw marketingpositieZó claim je jouw marketingpositie als marketeer’ en de tips per fase in het marketinggroeimodel!
5. Ontwikkel een sterk jaarplan
   Koppel de ambities van de bibliotheek aan concrete stappen voor MarCom. Zo laat je zien dat marketing geen kostenpost is, maar een investering in groei, klantgerichtheid en maatschappelijke impact. Hier kun je ook de focus leggen waarmee te beginnen.

Tot slot

Marketing en Communicatie in bibliotheken gaat veel verder dan promotie en uitvoerende taken alleen. Blijf innovatief, maar vooral proactief meebewegen met de omgeving en jouw organisatie. Je maakt je eigen werk en dit houdt het leuk. En werk vooral samen met collega’s, denk aan klantgerichtheid en bouw aan jullie merk. Maak gebruik van slimme data en verbeter de gebruikerservaring, on- en offline. Maar bovenal vertel waar jij of jullie een sterke bijdrage kunt leveren, passend bij de ambitie van jullie bibliotheek. Dus agendeer marketing op directie MT-niveau! Zo werk je aan een organisatie die niet alleen nu, maar ook in de toekomst zichtbaar, relevant en sterk is.

Ook jouw marketing en communicatie verder versterken?

Onze adviseurs Marketing en Onderzoek komen graag met jou in gesprek om te overleggen welke diensten of projecten passend zijn om jou verder te helpen. Maar we denken ook graag mee waarmee te beginnen, dus waar leg je de komende tijd in jouw plan de focus op.  Wil je meedenken hoe we marketing in onze branche kunnen professionaliseren of hoe jij jezelf als marcomprofessional beter op de kaart zet?  Neem hiervoor contact op met adviseur Karlijn van Oirschot via kvoirschot@probiblio.nl.