Breng in 4 stappen marketing naar een hoger niveau

Het is om te beginnen belangrijk om inzicht te krijgen in de huidige situatie. Welke positie neemt marketing nu in binnen de organisatie? Waar ligt de focus op binnen de afdeling en hoe kijkt de rest van de organisatie naar marketing en communicatie? Aan de hand van onderstaande vragen, onderverdeeld in de categorieën Mindset en draagvlak, Formatie en budget, Planvorming en meetbare resultaten en Activiteiten en werkzaamheden, schets je een duidelijk beeld.

1. Mindset en draagvlak marketing

Hoe denkt de organisatie over marketing en communicatie? In  hoeverre weten en begrijpen MT-leden en medewerkers:

• Wat marketing is, wat communicatie is en hoe deze disciplines elkaar versterken?
• De relatie en samenhang tussen het organisatie-, marketing- en communicatiebeleid?
• Wie de stakeholders en belangrijkste klanten van de bibliotheek zijn?
• Wat de meerwaarde van marketing is en wat dit de bibliotheek oplevert?

Andere vragen om te beantwoorden:

• Is er draagvlak voor strategische marketing in het MT?
• Praat marketing mee op MT-niveau? Hoe? Of: waarom niet?
• Is er draagvlak in de rest van de organisatie?
• Hoe verloopt de samenwerking met andere afdelingen?
• Hoe is het imago van marketing intern?
• Hoe werkt het marketingteam? Proactief vanuit een (marketing/communicatie)strategie of veelal reactief?

2. Formatie/samenstelling team en budget

Bij dit punt kijk je naar hoe het marketing- en of communicatieteam is opgebouwd. Vragen die je hierbij kunnen helpen:

• Hoe ziet het team eruit? Welke functies worden onderscheiden?
• Welke kennis en ervaring hebben de medewerkers? Wat is sterk aanwezig en wat ontbreekt nog?
• Hoeveel FTE is er in het team beschikbaar?
• Hoeveel marketingbudget is er beschikbaar? Hoe is dit verdeeld?

3. Planvorming en meetbare resultaten

Bij dit onderdeel kijk je naar de plannen die er liggen en de resultaten van voorgaande jaren. Vragen die je hierbij kunnen helpen:

• Is er een actueel marketingplan, operationeel, tactisch en/of strategisch?
• Wordt er actief met dit plan gewerkt? (Zo ja, hoe?)
• Staan er doelstellingen en meetbare resultaten in dit plan opgesteld?
• Hoe komen deze terug in het dagelijkse werk?
• Welke meetinstrumenten zijn beschikbaar om resultaten te meten?

4. Activiteiten/werkzaamheden

Het is tenslotte ook goed om te bekijken hoe het dagelijks werk van het marketing- en of communicatieteam eruitziet. Vragen die je hierbij kunnen helpen:

• Uit welke activiteiten bestaan de dagelijkse werkzaamheden van de verschillende teamleden?
• Wat is de verhouding tussen strategische, tactische en operationele werkzaamheden?
• Hoeveel tijd wordt er besteed aan marketing- en hoeveel aan communicatieactiviteiten?
• Hoe ziet je marketingmix eruit?
• In hoeverre wordt er data gedreven gewerkt?

Inspelen op ambities van jouw bibliotheek

Zo’n overzicht van de stand van zaken laat vaak al goed zien waar mogelijkheden zitten voor groei. Bijvoorbeeld in de samenstelling van het team, het heroverwegen van het marketingbudget, meer planmatig gaan werken en resultaten meten of werken aan meer draagvlak voor marketing in de organisatie. Lees ook deze 2 artikelen over Bibliotheek Amstelland en Teylers Museum; hierin vind je meer inspiratie voor ontwikkelmogelijkheden. Zo ging Bibliotheek Amstelland onder meer aan de slag met internal branding, CRM en klantsegmentatie middels Mosaic.

Misschien kun je deze groeimogelijkheden wel koppelen aan de ambities van jouw organisatie. Heeft jouw bibliotheek als ambitie om het imago te veranderen, maar blijkt uit de analyse dat marketing niet betrokken is op strategisch niveau en vooral reactief, uitvoerend bezig is? Of zijn er te weinig FTE of is er geen budget om meer te doen dan wat er nu gebeurt? Dan is er een duidelijk aanknopingspunt om in gesprek te gaan over groeimogelijkheden. In een ontwikkelplan (of jaarplan of afdelingsplan) kun je de ambitie van jouw organisatie koppelen aan concrete stappen voor de afdeling marketing.

Het Marketing Groeimodel

Bij Probiblio werken we veel met ons marketinggroeimodel. In dat model onderscheiden we 5 fasen waarin marketing (en communicatie) zich kunnen bevinden (zie afbeelding 1). Elke organisatie is uniek, maar bij iedere fase past een aantal mogelijkheden voor groei die op veel organisaties in die fase van toepassing zullen zijn. De eerder genoemde analyse van de huidige situatie, helpt je een inschatting te maken van de fase waarin marketing zich bij jouw organisatie bevindt. Herken jij je in één van de fases? Lees dan eens welke mogelijkheden voor groei hierbij passen.

• Beginfase (communicatie): in deze fase is marketing nog vrij nieuw in de organisatie. De nadruk ligt op de uitvoering van communicatieactiviteiten. Zo is het team (of de medewerker) vooral bezig met het maken van communicatiemiddelen als flyers, brochures, persberichten, displays, online berichten, posters, boekenleggers en banners. Dit gebeurt vaak op verzoek van andere afdelingen (reactief). De marketeer (of communicatiemedewerker) houdt zich in zekere mate bezig met huisstijl en branding, maar vooral met communicatiewerkzaamheden.Hoe groei je verder: Door vanaf het begin betrokken te raken bij de totstandkoming van het aanbod (producten en diensten) van de bibliotheek. Denk en werk van potentiële klanten naar betalende klanten. Denk proactief mee: wat bieden we voor welke doelgroep, hoe zit deze doelgroep eruit, op welke kanalen en plekken kun je de organisatie onder de aandacht brengen. Vergroot de naamsbekendheid. Begin klein en lokaal.
• Groeifase (werving en groei): Marketing groeit door naar een vaste waarde in de organisatie, maar de focus ligt (nog) op (marketing)communicatiewerkzaamheden. De organisatie weet inmiddels dat ze bij de marketingafdeling terecht kunnen voor branding materiaal (zoals flyers en posters) voor het communiceren van activiteiten. De werkzaamheden zijn grotendeels operationeel en reactief. Daarnaast is marketing verantwoordelijk voor het werven van leden en voor het werven van deelnemers aan activiteiten. Dit doet de marcom-specialist middels eigen kanalen, social media, online marketing en het maken van content. Op die manier zorgt marketing voor nieuwe leden en bezoekers. Er is een levendige website waar regelmatig iets nieuws te vinden is en waar (potentiële) klanten komen om op de hoogte te blijven van het aanbod. Al dan niet getriggerd door de nieuwsbrief en/of berichten op social media.Hoe groei je verder: Om verder te groeien is er in elk geval een (ervaren) marketingspecialist in huis nodig. Start ook met het meten van resultaten: maak inzichtelijk hoe vaak een nieuwsbrief is gelezen of hoeveel bezoekers er op een bepaalde activiteit afkwamen. Onderzoek welk bericht op social media voor het beste resultaat gezorgd heeft en stuur content bij op basis van inzichten uit analyses en onderzoek. Deel de resultaten van de marketinginspanningen met de organisatie om te zorgen voor meer draagvlak en groei.
• Planningfase (marketingplannen): Deze fase breekt aan op het moment dat er een marketeer aanwezig is en een marketingplan(ning) wordt opgezet. Er wordt nagedacht over de doelgroep, doelstellingen en er wordt een begin gemaakt met positionering en kernwaarden van de organisatie. Alle marketingactiviteiten sluiten goed op elkaar aan en versterken elkaar. Er wordt gewerkt met een contentplanning. Het opbouwen van lange termijn relaties wordt steeds belangrijker. De marketeer is niet meer weg te denken uit de organisatie, handelt op tactisch niveau en is proactief. Een samenwerking met programmeurs en collectioneurs is in deze fase vanzelfsprekend: marketing denkt mee over het aanbod van de bibliotheek en de manier waarop dit in de markt gezet wordt.Hoe groei je verder: Ga aan de slag met klantonderzoek, intern en extern. Probeer te achterhalen wat je (focus) doelgroep(en) wil(len), wat hun klantreis is en welke behoefte de bibliotheek kan vervullen. Zo leer je je doelgroep nóg beter kennen. Genereer vervolgens content die antwoord geeft op vragen van die klant(groep). En gebruik inzichten om andere afdelingen te voeden en proactief mee te denken over het aanbod van de organisatie en de manier waarop dit in de markt gezet wordt.
• Strategiefase (klantwaarde): In deze fase is marketing op strategisch niveau betrokken bij keuzes van de organisatie. Er is een strategisch marketingplan en de keuzes die hierin gemaakt zijn worden gedeeld met de gehele organisatie. Merkpositionering wordt steeds belangrijker. De merkwaarden liggen vast en er wordt steeds meer vanuit een (eigen) positionering gehandeld. Marketing is niet langer alleen een afdeling, maar een integraal onderdeel van de organisatie. Marketing neemt deel aan projectteams met verschillende disciplines en er wordt doelgroepgericht gewerkt. Er wordt proactief gestuurd op de waarde van klanten. Op het juiste moment en via passende kanalen worden relaties aangegaan, onderhouden en uitgebouwd, gebaseerd op waarde voor de klant. Marketing wordt gezien als een investering en is vaak vertegenwoordigd in het managementteam. Op die manier opereert de hele organisatie vanuit het perspectief van de klant. De heldere positionering zorgt voor een herkenbaar imago en content wordt heel specifiek bij bepaalde doelgroepen aangeboden.Hoe groei je verder: Door marketing betrokken te maken bij het gericht ontwikkelen van nieuwe producten en diensten die klantgericht en probleemoplossend zijn. Maak hiervoor gebruik van onderzoek naar klantwensen en betrek daar je doelgroep bij. Maak resultaten inzichtelijk voor de hele organisatie. Zorg ervoor dat marketing een vaste plek in het managementteam heeft en betrokken is bij strategische keuzes van je organisatie.
• Integratiefase (integratie en innovatie): In deze fase is marketing geïntegreerd in de gehele organisatie. De afdeling werkt niet meer als reactieve uitvoerder, maar is een proactieve regisseur. Er wordt gewerkt vanuit een CRM-strategie en vanuit een heldere (eigen) positionering. De gekozen merkwaarden vormen een belangrijk onderdeel bij het nemen van besluiten. Dankzij internal branding (de interne cultuur van een organisatie wordt verbonden aan de positionering van een merk) is iedereen in de organisatie zich bewust van de merkwaarden en wat dit betekent voor zijn of haar werk. Elke medewerker draagt de merkwaarden uit, zodat klanten deze werkelijk ervaren. De eindverantwoordelijkheid voor marketing ligt op directieniveau, misschien is er wel een Chief Marketing Officer (CMO). Verder wordt er continu markt- en klantonderzoek gedaan. Wellicht is er zelfs een speciale afdeling die de veranderingen in de markt in de gaten houdt. Op die manier levert het je een hoge merkwaarde op, veel naamsbekendheid, een onderscheidende branding en unieke positionering. Marketing, co-creatie en innovatie gaan hand in hand en er kan snel gereageerd worden op ontwikkelingen buiten de bibliotheek.

Hoe groei je verder: Zorg er vooral voor dat je deze positie behoudt en dat je proactief blijft meebewegen met de (omgeving van) jouw organisatie. Blijf werken aan innovaties, klantgerichtheid en bouw verder aan de Employer Branding. Soms is dit nog een ondergeschoven kindje. Samen met Human Resource Management (HRM) zorg je ervoor dat de organisatie aantrekkelijk is voor nieuwe collega’s en dit blijft voor huidige collega’s. Uiteraard creëer je ook hiervoor eerst draagvlak bij de directie. En: ontdek hoe slimme data (AI) en (online) gebruikerservaringen een bijdrage kunnen leveren aan het vergroten van de klantwaarde.