Met een Probiblio-adviseur op locatie naar scherpere keuzes: zo doet Bibliotheek Amstelland dat

Wat was voor jullie de aanleiding om hiermee aan de slag te gaan?

“De afgelopen jaren zijn er best wat wisselingen geweest in ons team. Daardoor is er ook kennis verloren gegaan. We hadden niet meer helemaal scherp welke data we nou precies hadden en hoe we die konden gebruiken.

Tegelijkertijd weet je: data is belangrijk. Je hebt het nodig om keuzes te maken. Dus wilden we de basis weer goed op orde brengen.

Toen kwam Ingrid in beeld. Dat ging eigenlijk vrij snel, ook omdat we al geregeld samenwerken met Probiblio en de lijntjes kort zijn. Zij heeft ons geholpen om dat overzicht weer terug te krijgen: wat hebben we nou eigenlijk allemaal en wat kun je ermee?”

Wat leverde het op om daar iemand van buiten voor in te schakelen?

“Een frisse blik van iemand buiten de organisatie helpt om dingen te zien die je zelf misschien niet meer ziet. In de eerste fase heeft Ingrid ons werkgebied in kaart gebracht vanuit diverse databronnen en onderzoeken. Denk aan Mosaic, CBS-data, gegevens over leden, maar ook onderzoeken zoals de Bibliotheekmonitor en BiebPanel. Zij heeft dat allemaal geïnventariseerd en daar eerste conclusies aan gekoppeld. Dat gaf ons inzicht en houvast. Het was niet alleen kennis opfrissen, maar ook overzicht creëren. En daarmee konden we weer verder kijken: waar richten we ons op?”

Met deze aanpak wilden jullie inzicht in jullie doelgroepen: welke jullie al bedienen en waar nog blinde vlekken zaten. Hoe hebben jullie vervolgens besloten op welke doelgroepen jullie je wel en niet gingen richten?

“Wat je vaak ziet bij bibliotheken – en dat was bij ons ook zo – is dat je eigenlijk alles wilt doen. Voor iedereen. Maar dat kan niet. Keuzes maken is essentieel. Data helpt dan om dat niet alleen op gevoel te doen. Ingrid heeft eerst alles in kaart gebracht en daar kwam een aantal duidelijke doelgroepen uit. Doelgroepen waar we bekend mee zijn en die we al goed bereiken, zoals de zogenaamde Planners en renners, maar ook doelgroepen die relatief nieuw zijn voor ons.

Uiteindelijk hebben we gezegd: we kiezen nu 3 doelgroepen waar we echt meer focus op leggen. Dat betekent niet dat we de rest loslaten, maar wel dat we gerichter werken.”

Zaten er verrassende inzichten in de data?

“Veel van wat we al dachten, werd bevestigd. Dat betekent dat onze programmeurs al goed aanvoelden waar de behoeftes liggen in ons werkgebied. Wat voor mij persoonlijk wel interessant was, is dat sommige doelgroepen minder zichtbaar zijn in het straatbeeld, maar wel degelijk aanwezig en belangrijk zijn. Dat vraagt om een andere aanpak.”

Kun je een concreet voorbeeld geven van wat jullie anders zijn gaan doen?

“We weten bijvoorbeeld dat onze nieuwsbrieven heel goed werken voor bepaalde doelgroepen, zoals de ‘planners’ en ‘onbezorgde senioren’. Maar andere groepen bereiken we daar nauwelijks mee. Voor die groepen zijn we anders gaan denken. Bijvoorbeeld door letterlijk de wijk in te gaan. Met activiteiten bijvoorbeeld. Maar ook om tamtam te maken voor activiteiten ín de bibliotheek. Zo hebben tijdens de Nationale Voorleesdagen collega’s flyers verspreid in specifieke buurten waarvan we weten dat daar een bepaalde doelgroep woont. Dat is misschien wat ‘ouderwets’, maar het werkte wel. Mensen die anders niet naar de bibliotheek komen, kwamen nu wel binnen.”

Hoe zorg je dat deze kennis niet weer wegzakt?

“Door het onderdeel te maken van de dagelijkse praktijk. We werken nu structureel met data, in plaats van ad hoc. Zo evalueren we campagnes structureel, hebben we maandelijks rapportage-overleggen waarin we de inzet van middelen bekijken en maken we mede aan de hand van data plannen. Daarnaast hebben we alles goed vastgelegd: welke data we hebben, hoe die werken en wat je ermee kunt.  En misschien wel het belangrijkste: we merken zelf het nut ervan, dus we gebruiken het ook actiever. Als ik cijfers gebruik in een gesprek – intern of met de gemeente – voel ik me zekerder. Dat motiveert om ermee te blijven werken.”

Wat heeft het traject jullie uiteindelijk opgeleverd?

“Een combinatie van dingen:

• Meer inzicht in onze doelgroepen
• Duidelijkere keuzes en focus
• Nog betere samenwerking tussen communicatie en programmering
• Meer onderbouwing richting bijvoorbeeld gemeenten

Daarnaast hebben we – de collega’s van Communicatie & Positionering en de Programmeurs – ook nog een vervolgtraject gedaan met marketing- en onderzoeksadviseurs van Probiblio. Hierbij hebben we gekeken hoe onze communicatie en aanbod van activiteiten nog beter op elkaar kan worden afgestemd om de focusdoelgroepen te bereiken. Ook dat helpt bij het maken van keuzes en maakte bovendien inzichtelijk waar de ‘witte vlekken’ liggen en waar dus vanuit communicatie en/of programmering kansen liggen om dit te verbeteren. Een interessant traject om met beide teams te doen, ook door de gesprekken en inzichten die we hier met elkaar over hadden. Dat maakte het echt een compleet traject.”

Zou je andere bibliotheken aanraden om dit ook te doen?

“Ja, absoluut. Of je nu net begint met data of er al mee werkt: het is altijd waardevol om er opnieuw naar te kijken. Zeker met iemand van buitenaf. Het helpt je om scherpere keuzes te maken en te focussen op wat je voor wie doet en waarom. Met als gevolg betere kwaliteit.”

Van data-inzicht naar gerichte keuzes in de praktijk

Adviseur onderzoek Ingrid Balijon vult aan: “Bij Bibliotheek Amstelland ben ik aan de slag gegaan met een gerichte vraag: hoe kunnen we data gebruiken om betere keuzes te maken in onze dienstverlening en meer doelgroepgericht gaan werken? Vanuit landelijke databronnen en doelgroepsegmentatie heb ik eerst in kaart gebracht wie de belangrijkste doelgroepen zijn en waar hun behoeften liggen. Ik heb met behulp van doelgroepsegmentatie (Mosaic), landelijke databronnen zoals CBS en RIVM en deskresearch inzichtelijk gemaakt welke doelgroepen er zijn en wat er in hun leefwereld speelt.

In de tweede fase hebben we met onze marketingadviseurs gekeken naar wat doet de bibliotheek al, wat kan beter en waar liggen nog kansen? Door die vertaalslag te maken naar concrete diensten en communicatie, is de bibliotheek veel gerichter gaan werken. Juist omdat je er echt even induikt en daar de tijd voor neemt, kun je als adviseur nét die verdieping bieden waar in de praktijk vaak geen ruimte voor is.”