Succesvolle samenwerking bibliotheken in campagne ‘Ga mee offline’

Achtergrond

Bibliotheek Zuid-Kennemerland, Kennemerwaard en de OBA zijn alle 3 deelnemer aan de werkgroep voor voorlopers op CRM-gebied die Probiblio al jaren faciliteert. In deze werkgroep behandelen we CRM-gerelateerde vragen en casussen waar de bibliotheken zelf mee komen. In deze CRM-werkgroep ontstond de wens voor het bundelen van krachten en budgetten om een extern bureau in te schakelen voor een activeringscampagne.

Er is een grote groep leden die geen of al langere tijd niet actief gebruik maakt van hun lidmaatschap in de vorm van (boek)uitleningen. De bibliotheken wilden deze ‘slapende leden’ graag activeren om gebruik te maken van hun lidmaatschap, zodat ze ook in de toekomst lid blijven.

Doelgroepen & doelstellingen

Bij het bepalen van doelgroepen kwamen er verschillende wensen naar boven. De primaire doelgroep per bibliotheek verschilde daarom iets. Zo richtte Bibliotheek Zuid-Kennemerland zich op de doelgroep ‘volwassen leden (18+) die de afgelopen 3-12 maanden geen fysieke boeken geleend hebben’ (Mosaic-segmenten Plannen & Rennen, Luxe Leven en Zorgeloos & Actief).

Bibliotheek Kennemerwaard koos voor volwassen leden van 22-45 jaar (tot 22 jaar ben je gratis lid) die de afgelopen 1,5 -12 maanden geen fysieke boeken geleend hebben’ (Mosaic-segmenten Gewoon Gemiddeld, Plannen & Rennen en Volks & Uitgesproken).

De OBA koos voor volwassen leden van 27-40 jaar (tot 27 jaar ben je gratis lid) die minstens één jaar lid zijn en de afgelopen 6-12 maanden geen fysieke boeken geleend hebben.

Hierbij formuleerden we de volgende marketingdoelstellingen:

• 3% van de ontvangers leent binnen een periode van 6 weken (na start campagne) minimaal één boek (Bibliotheek Zuid-Kennemerland en Kennemerwaard);
• 2% minder uitschrijvingen van abonnementen na afloop van de campagne (OBA).

Inhoud campagne en boodschap

Thema van de activeringscampagne was ‘Ga mee offline’. Online marketingbureau SDIM ontwikkelde een pakkende campagne die inspeelt op één van de grootste afleiders en concurrenten van het boek: social media. We focusten hierbij op een e-mailcampagne van 7 mails (looptijd 7 weken, Q1 2025) met bijpassende social ads. Goed om te weten is dat iedere bibliotheek een ander e-mailsysteem/CRM gebruikte voor de campagne. Hieronder zie je de opzet en onderwerpen per e-mail:

• Mail 1: Ga met ons mee offline!
  Ontdek 5 boeken die getipt worden op TikTok
• Mail 2: Online of offline: wat is beter voor je brein?
  De verschillen tussen lezen en scrollen uitgelegd
• Mail 3: Hobbyboeken waar geen YouTube tutorial tegenop kan
  De bibliotheek is dé plek om nieuwe hobby’s te ontdekken
• Mail 4: Van screentime naar papertime
  7 tips die je helpen meer te lezen
• Mail 5: Samen lezen is leuker!
  Kom naar de bieb om samen van boeken te genieten
• Mail 6: Het boek is beter
  5 boeken die je kent van de film
• Mail 7: Kom nu naar de bieb en ontvang een gratis tasje
  Bedankt dat je de afgelopen weken met ons mee offline bent gegaan

Resultaten campagne

De resultaten waren boven verwachting positief. Bij alle 3 de bibliotheken stegen de uitleningen per lid en bij de OBA waren er maar weinig opzeggingen van het lidmaatschap:

• Bibliotheek Zuid-Kennemerland: 15% van de slapende leden leende minimaal één boek.
• Bibliotheek Kennemerwaard: 14,5% van de slapende leden leende minimaal één boek.
• OBA: 10,6% van de slapende leden leende minimaal één boek en 1,02% zegde het lidmaatschap op binnen de groep ontvangers. Leerpunt is dat er geen controlegroep is opgezet, dus mist er bewijs dat dit percentage lager is dan normaal. De OBA ziet echter wel dat het aantal actieve opzeggingen aan het dalen is, wat mede kan komen door de campagne én de nieuwe lidmaatschapsstructuur eind 2024. Overall geven zij aan dat het doel behaald is, maar specifieke cijfers ontbreken.

Dit betekent dat beide doelstellingen dus (ruimschoots) behaald zijn.

Een succesvolle samenwerking

Naast de positieve resultaten, kijken de bibliotheken ook terug op een waardevolle en succesvolle samenwerking:

Femke Bijlmer, online marketeer bij Bibliotheek Zuid-Kennemerland: “Deze samenwerking heeft ons veel meer opgeleverd dan alleen kostenvoordeel. Natuurlijk was het fijn om de kosten van het marketingbureau te delen, maar de echte meerwaarde zat in de kennisuitwisseling. Door samen te sparren kwamen we tot veel sterkere inzichten over onze doelgroepen en konden we van elkaars ervaringen leren.

Het projectmanagement door Probiblio gaf ons de ruimte om ons te focussen op de inhoudelijke kant, terwijl we toch de controle behielden over onze lokale invulling. De grootste winst zat voor mij in het samen optrekken. In plaats van dat we alle 3 apart het wiel moesten uitvinden, hebben we samen één sterke campagne ontwikkeld die we elk op onze eigen manier konden uitrollen.”

Ellen van der Wereld, online marketeer bij Bibliotheek Kennemerwaard: “De samenwerking tijdens de ‘Ga mee offline’-campagne hebben wij als heel prettig ervaren. Het was fijn om met elkaar te sparren, ideeën uit te wisselen en bovendien is het ontzettend waardevol om krachten te bundelen. Zowel budgettair gezien als dat we van elkaar kunnen leren.”

Winfried Mekkes, e-mailmarketeer bij de OBA: “De samenwerking met Bibliotheek Kennemerland en Kennemerwaard was enorm waardevol. Door onze krachten te bundelen, kregen we een sterkere onderhandelingspositie bij SDIM, ons marketingbureau. Het was bijzonder fijn om met elkaar te sparren over de inhoud van de campagne, vooral omdat dit één van de eerste keren was dat we onze leden actief via e-mail wilden activeren om gebruik te blijven maken van hun (betaalde) lidmaatschap. Na afloop konden we de campagne evalueren, wat ons waardevolle inzichten opleverde. Zo merkten we bijvoorbeeld dat sommige onderwerpregels en content beter aansloegen dan andere, en dat bepaalde activiteiten en boekentips veel meer werden aangeklikt. De campagne hebben we later doorontwikkeld naar een ingekorte variant (4 e-mails i.p.v. 7 e-mails). Die loopt nu nog, en we zien dat de ontvangers van deze e-mails binnen 1 á 2 weken een uitlening verrichten. Dat is een heel mooi resultaat. Tot slot was het natuurlijk ook heel leuk en leerzaam om een kijkje in de keuken van andere bibliotheken te krijgen.”

Vervolg

Alle bibliotheken geven ieder op hun eigen manier een vervolg aan de campagne en nemen hierin leerpunten mee. Wie weet leidt dat op den duur tot een nieuwe samenwerking. Wil jouw bibliotheek dit ook of heb je vragen over de campagne? Neem dan contact op met onze adviseurs marketing via marketingadvies@probiblio.nl.