Maak een plan voor e-mailmarketing

Onderdeel van de contentstrategie

Bij voorkeur is e-mailmarketing een onderdeel van de contentstrategie van je bibliotheek. Een contentstrategie omschrijft op welke doelgroep(en) jouw bibliotheek zich hoofdzakelijk focust, welke doelen je hierbij stelt en met welke optimale communicatiemiddelenmix jij je doelgroep(en) bereikt. Het draait hierbij om keuzes maken. Juist als je probeert om iedereen te bereiken, bereik je niemand.

Niet iedere bibliotheek werkt al met een contentstrategie. Wil je meer weten over het opstellen van een contentstrategie? Neem dan contact met ons op voor onze training contentstrategie. In een marketingplan staan onder anderen de focusdoelgroepen en tone of voice in opgenomen. Wanneer je hier mee werkt, raden we aan om hier ook naar te kijken voor je aan de slag gaat met een plan voor e-mailmarketing.

Bereik de juiste doelgroepen

Je bereikt niet iedere doelgroep via nieuwsbrieven. Bepaal in je contentstrategie op welke doelgroep(en) je je wil richten en of nieuwsbrieven het juiste middel zijn om hen te bereiken.

Veel bibliotheken werken al met de Mosaic-doelgroepsegmentatie. De Mosaic-segmenten die je vooral goed kunt bereiken met e-mailmarketing zijn Luxe Leven, Zorgeloos en Actief, Gezellige Emptynesters en Bescheiden Ouderen. Dit zijn dus voornamelijk ouderen. E-mail-nieuwsbrieven zijn minder geschikt voor het segment Plannen en Rennen en ook iets minder geschikt voor het segment Gewoon Gemiddeld; waarschijnlijk hebben deze ouders met kinderen het te druk om die te lezen en zijn ze meer bezig met social media. Zij hebben wel een grote interesse in (voor)lezen en activiteiten voor kinderen, dus met de juiste content, maak je alsnog kans om ze te bereiken. E-mail-nieuwsbrieven zijn in ieder geval niet geschikt om jongere segmenten als Stedelijke Dynamiek en Jong en Hoopvol te bereiken. Zij zijn vooral op social media of nieuwswebsites te vinden.

Formuleer een doelstelling

Formuleer doelstellingen zodat je gericht te werk gaat in het maken van je nieuwsbrieven. Een doelstelling kan zijn: bredere bekendheid van je aanbod onder scholen (zodat ze meer producten afnemen). Deze vertaal je door naar je e-mailmarketingdoelstellingen.

Maak je e-mailmarketingdoelstelling zo SMART (specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch, tijd) mogelijk. Bijvoorbeeld: ‘In 2022 versturen we zes keer per jaar een nieuwsbrief naar middelbare scholen waarin we het aanbod bij hen promoten’. Ook wanneer je (nog) niet met een contentstrategie werkt, is het verstandig om doelstellingen te formuleren voor e-mailmarketing.

Verdiep je in de doelgroep

Bepaal niet alleen op welke doelgroep(en) je je gaat richten, maar verdiep je ook in hen. Wie zijn deze mensen en wat zijn hun interesses? Wanneer je dit weet kun je je content hierop afstemmen. Bedenk dus niet wat jij als bibliotheek graag wil vertellen, maar juist wat je doelgroep(en) graag willen lezen. Veel informatie over de Mosaic-segmenten vind je in de Marketing & Communicatie groep op Biebtobieb. Zo zijn Luxe Leven en Zorgeloos en Actief onder anderen geïnteresseerd in cultuur, geschiedenis en literatuur. Plannen en Rennen en Gewoon Gemiddeld hebben onder anderen interesse in opleidingen, reizen en het (voor)lezen van kinderboeken.

Maak voor iedere doelgroep een eigen nieuwsbrief

Wanneer je verschillende doelgroepen wil bereiken met je nieuwsbrieven, zorg er dan voor dat je per doelgroep een eigen nieuwsbrief verstuurt. Je wil namelijk voor iedereen relevante content maken. Als je op meerdere doelgroepen tegelijk mikt in één nieuwsbrief, dan is per definitie een groot deel niet relevant. Hierdoor loop je het risico dat mensen zich uitschrijven voor je nieuwsbrief. Als je doel is om het bibliotheekbezoek van ouders met jongere kinderen omhoog te krijgen, dan is het niet handig om hen een nieuwsbrief te versturen waar Klik & Tik, wat duidelijk gericht is op ouderen, in vermeld staat.

Segmenteren helpt je bij het versturen van de juiste content naar de juiste doelgroep. Segmentatie is het opsplitsen van de adressen in je database in specifieke segmenten. Een segment is een groep (potentiële) leden die overeenkomstige kenmerken hebben. Bijvoorbeeld 65-plussers, ouders waarvan de kinderen lid zijn geworden door middel van het BoekStart-koffertje of wethouders van de gemeente. De exacte mogelijkheden hangen ook samen met het e-mail software programma dat je gebruikt.

Gebruik een opzet met vaste elementen

Als bibliotheek heb je waarschijnlijk veel om te communiceren, maar pas hiermee op. Een nieuwsbrief is al snel te lang of te rommelig, waardoor je het risico loopt dat je nieuwsbrief niet gelezen wordt. Bedenk een aantal vaste elementen, zoals de boekentip van de redactie, het broodje van de maand in het bibliotheekcafé, relevante workshops of zet een campagne in de schijnwerpers. Zo creëer je herkenbaarheid en structuur voor je lezers. Met 3 tot 5 vaste elementen (die passen bij jouw doelstelling) heb je voldoende afwisseling, maar ook een goede continuïteit. Naast deze vaste elementen kun je zeker ook variëren in extra content, maar beperk je hierbij tot 1 à 2 artikelen.

Zorg daarnaast voor een herkenbaar en professioneel template passend bij de huisstijl van jouw bibliotheek. Investeer tijd in het maken van professioneel beeldmateriaal en vergeet niet om de contactgegevens en social mediakanalen onderaan je nieuwsbrief te plaatsen.

Meer tips voor het maken van goede en mooie content? Lees het artikel Tips voor het maken van goede content.

Analyseer je resultaten

Het liefst wil je natuurlijk steeds betere en mooiere nieuwsbrieven maken die steeds vaker geopend worden. Het is daarom belangrijk om te leren van eerdere mailings. De enige manier om vast te stellen of een mailing heeft gewerkt, is door de resultaten te meten en te analyseren. We raden aan om hier een moment voor in te pannen (bijvoorbeeld één keer per twee maanden), zodat het een vast onderdeel wordt van je werkzaamheden. Voor meer informatie over hoe je resultaten kunt meten, verwijzen we je door naar het artikel Zo meet je resultaten.