Hoe zet je PR in als onderdeel van je contentstrategie?

Blog
Gepubliceerd op 20 september 2023
Probiblio medewerker Kerstin Carbajal Henken

Door Kerstin Carbajal Henken

Schrijf jij wel eens een persbericht voor de lokale kranten of voor een vakblad? Een goed persbericht en fijne relatie met de pers draagt bij aan succesvolle PR (Public Relations). Maar wist je dat PR nog veel meer is? Natasja Gregorowitsch en Karen Baelde van PR-bureau Talk About namen ons tijdens een workshop mee in de wondere wereld van PR. Wat is het, waarom is het goed om PR als bibliotheek in te zetten en hoe pak je dit aan?

Goed om te weten: voordat je met Public Relations aan de slag gaat, kijk je eerst naar je contentstrategie. Hierin beschrijf je onder andere wie je doelgroep is, met bijpassende doelen, met welke boodschap je hen wilt aanspreken en welke kanalen je inzet. Daarnaast maak je in je contentstrategie keuzes in welke thema’s/onderwerpen voor jouw bibliotheek belangrijk zijn (o.a. met behulp van het 3H-model). Deze thema’s gebruik je vervolgens bij het bepalen van een goede PR-strategie.

Wat is PR?

Bij PR draait het om de communicatie met je belangrijkste doelgroepen én het vertellen van het juiste verhaal via de juiste kanalen waar die doelgroep te vinden is. PR is méér dan alleen gratis publiciteit en media-aandacht. Het is ook naamsbekendheid en het claimen van een expertstatus. PR is content maken, social media inzetten, persevenementen organiseren, een PR-plan maken, persberichten schrijven en een mediaplanning maken. Door PR in te zetten onderhoudt je een relatie met je publiek, door ze mee te nemen in het verhaal van jouw organisatie.

Bouwen aan een duurzame relatie

Succesvolle PR betekent ook dat je bouwt aan een duurzame relatie met je publiek. Tegelijk bouw je een relatie op met bijvoorbeeld journalisten die vervolgens ook weer een bepaald publiek bereiken. Je kijkt hierbij naar de lange termijn, want een relatie bouw je niet zomaar op. Je gaat bij PR dus ook altijd uit van lange termijn effecten en hebt vaak geduld nodig. Kijk daarom ook goed naar je strategisch marketingplan om aan te sluiten bij de lange termijn doelen.

Maar hoe bouw je een relatie met je publiek op? Dit doe je door een verhaal te vertellen van A tot Z, waardoor je op de lange termijn het hele verhaal verteld hebt. Door verhalen te vertellen voeg je emoties toe aan je organisatie. Je vertelt bijvoorbeeld niet: ‘Wij zijn Bibliotheek X en dit is ons aanbod’. Maar: Je vertelt waarom de bibliotheek zo leuk, fijn en interessant is en wat het jouw doelgroep te bieden heeft. Tip: wil jij meer weten hoe je een goed verhaal schrijft? Bekijk dan ons artikel over storytelling.

Tips voor het vinden van verhalen en haakjes

Het zoeken van verhalen kan soms lastig zijn. Daarom helpt het om in je contentstrategie de thema’s duidelijk te hebben. Als je weet welke thema’s voor jouw bibliotheek (en doelgroepen) belangrijk zijn, kun je vervolgens op zoek naar leuke/verrassende/interessante haakjes die hierbij passen. Zie hieronder wat tips om snel tot haakjes of ideeën te komen. Houd hierbij dus telkens weer je doelgroep, doel en boodschap voor dit specifieke moment in gedachten.

  1. Praat met je collega’s; wat speelt er, waar is behoefte aan? Haal het nieuws uit de organisatie (nieuwe activiteiten, collega’s, plannen).
  2. Gebruik een bestaande issuekalender om in te haken op bestaande dagen, thema’s en actuele momenten.
  3. Doe een mediascan. Wat zijn de actualiteiten? Wat speelt er? Maak hiervoor gebruik van Google en sociale media. Denk aan techniek en innovaties, concullega’s of opinies van mensen.
  4. Wie is een goeroe op je vakgebied? Bijvoorbeeld een bepaalde schrijver? Kun je daar een interview mee houden?
  5. Awards; zijn er awards waar je aan mee kan doen?
  6. Laat zien dat je expert bent. Schrijf een gastblog of een ingekocht column voor bijvoorbeeld een vakblad of streekblad.
  7. Onderhoud contact met relevante mensen, influencers, ambassadeurs.
  8. Doe onderzoek, of maak gebruik van bestaande onderzoeken en reageer daar op.

Media heeft jouw input ook nodig

Doordat je met PR duurzame relaties opbouwt en je journalisten uit je regio goed kent, heb je ook sneller een gunfactor. Sowieso heeft een bibliotheek al sneller een gunfactor, dus maak hier gebruik van. Daarnaast moeten media ook gevuld worden. Dus als je een goed verhaal hebt, wordt dit ook bijna altijd geplaatst (en al helemaal tijdens ‘komkommertijd’ in de zomer). Let er daarbij goed op hoe een bepaalde krant bijvoorbeeld schrijft en pas daar je persbericht op aan. Journalisten zijn altijd op zoek naar zo min mogelijk werk. Zorg er daarnaast voor dat je je persbericht in een derde persoon schrijft, omdat persberichten vaak 1 op 1 worden overgenomen. Zo lijkt het alsof het van de redactie van de krant of magazine komt.

PESO-model

Naast ‘earned’ media (zoals persberichten en vakmedia) is het ook slim om in te zetten op ‘paid, shared en owned’ media voor de perfecte mix. Ofwel het PESO model. Dit model gaat er vanuit dat PR uit vier verschillende soorten media bestaat:

  • Paid media: media die je inkoopt, zoals een advertentie of social media campagne
  • Earned: media die anderen van je overnemen, zoals persberichten
  • Shared: media die door anderen gedeeld wordt, zoals likes en interacties op je berichten
  • Owned: media die je in eigen beheer hebt, zoals je social media kanalen en website

Hoe beter de mix en hoe meer je van alle soorten van het PESO-model gebruik maakt, hoe meer aandacht je verhaal ook krijgt. Bijvoorbeeld: als je een verhaal via een persbericht uitstuurt, wil je dat je publiek dit verhaal op verschillende plekken tegen komt, anders komt je communicatie niet overeen. Het bereik van je eigen kanalen is vaak niet zo heel hoog. Dus kun je betalen om het verhaal verder te verspreiden. Je weet dan ook precies wanneer wat gedeeld wordt en waar het komt te staan. En als je verhaal op verschillende plekken heeft gestaan, is de kans groot dat mensen dit weer op hun sociale media delen.

peso model
Afbeelding 1: PESO-model (Bron: ODIV)

Hoe organiseer ik PR binnen mijn bibliotheek?

  • Zorg voor een planning (contentkalender). Probeer een planning voor jezelf te maken voor de lange termijn. Zo is voor iedereen duidelijk wat wanneer gepubliceerd wordt en door wie.
  • Duidelijke taakverdeling: Wie doet wat (wat is de rol van marcom?). Instrueer collega’s bijvoorbeeld om een goede briefing te schrijven, zodat Marketing/Communicatie vervolgens met de uiting aan de slag kan.
  • Breng in kaart hoe je aan info en input komt voor jouw verhaal:
    • Interne meetings (betrek hier ook management bij en bedenk bij alles of dit interessant is naar onze doelgroepen). Laat bijvoorbeeld bij verschillende overleggen een PR-moment terugkomen waar collega’s input kunnen geven.
    • Maak een apart e-mailadres aan voor het aanleveren van PR-gerelateerde zaken, zoals ideeën, input en contact met journalisten.
    • Nieuwsbrieven: vraag hierin je collega’s om input.
    • Management taak geven: betrek ze bij PR en laat zien wat het oplevert.
  • Maak een document met afspraken en korte samenvatting van de belangrijkste doelgroepen, doelen en boodschappen. Dit kan eventueel ook in de contentkalender.
  • Begin op tijd! Een persbericht kan vaak een week van tevoren worden aangeleverd, maar een interview in een vakblad duurt bijvoorbeeld al langer en heeft met andere deadlines te maken. Houd hier dus rekening mee.
  • PR-bureau inschakelen: heb je geen tijd om zelf met PR aan de slag te gaan? Schakel een PR-bureau in om je hierin te ondersteunen, wellicht samen met andere bibliotheken om de kosten te verdelen.

Conclusie: ga aan de slag!

Begin klein en bouw vervolgens uit. Werk aan een duurzame relatie met je doelgroepen en de media en stel lange termijndoelen. Werken aan PR betekent geduld hebben, maar het kan uiteindelijk veel opleveren. Kijk wat lukt binnen jouw bibliotheek en zoek waar mogelijk de samenwerking op met andere bibliotheken. Veel thema’s en haakjes gelden immers voor vele bibliotheken!