Bieb zoekt Vriend: Vriendenprogramma's voor bibliotheken

Allereerst een paar voorbeelden van (culturele) instellingen die al handig inspelen op de huidige situatie. Zij laten zien dat het juist nu belangrijk is om organisaties die je waardeert te steunen:

• Cineville geeft abonnementhouders voor een vast bedrag per maand toegang tot diverse filmhuizen. Nu bioscopen gesloten zijn is het lidmaatschap van leden ‘bevroren’, maar Cineville roept leden op hun abonnementsgeld door te betalen om zo lokale filmhuizen te steunen. “Al meer dan 10.000 pashouders lieten ons weten dat ze de filmtheaters blijven steunen. Wil jij dat ook?” In ruil hiervoor delen ze films via het online platform Vitamine Cineville.
• #supportyourlocals roept met succes op tot het steunen van lokale voedselproducenten en het opzetten van korte ketens nu de horeca op zijn gat ligt.
• OneFit is een flexibel lidmaatschap waarmee leden sporten bij honderden sportscholen in hun stad. Nu deze dicht zijn hoeven leden hun abonnementsgeld niet te betalen, maar ze kunnen dit wel doen om lokale sportstudio’s te steunen. OneFit benadrukt in haar communicatie hoeveel sporters dit al doen en moedigt anderen aan hun voorbeeld te volgen.
• Sociale oproep cultuursector: de maatschappij riep al aan het begin van de coronacrisis op om geld voor afgelaste voorstellingen niet terug te vragen. Om zo te voorkomen dat culturele organisaties en -gezelschappen failliet gaan. Er wordt massaal gehoor gegeven aan deze oproep.

Bieb zoekt Vrienden

Heeft jouw bibliotheek al een Vrienden- of donatieprogramma? Dan is dit een goed moment om in te spelen op de actuele ontwikkelingen en dit programma extra onder de aandacht te brengen, zonder extra kosten te maken. Het verhaal richting het werven van Vrienden is leidend: waarom en waarvoor wil je dat mensen de bibliotheek ondersteunen? Omdat de motivatie om een bibliotheek te ondersteunen per doelgroep wezenlijk anders is, is het noodzakelijk je verhaal af te stemmen op je doelgroep. Zorg ervoor dat je een goed verhaal hebt dat je in drie zinnen kunt vertellen en maak gebruik van de juiste kanalen per doelgroep. Mosaic kan je hierbij ondersteunen, de laatste alinea van dit artikel gaat hier verder op in.

Zichtbaarheid staat voorop

Uiteindelijk is de zichtbaarheid van een Vrienden- of donatieprogramma op de website van een bibliotheek het allerbelangrijkste. Zet het programma op de homepage, waar je kunt doorklikken naar een pagina met meer informatie. Als je een Vriendenprogramma hebt, heb je waarschijnlijk al een pagina waar aangegeven staat waarvoor je ondersteuning nodig hebt en wat de Vriendschap met de bibliotheek inhoudt. Kijk of de link met de actualiteit helder is en zorg voor bondige en overzichtelijke teksten met een positieve insteek.

Naast je website maak je gebruik van andere online kanalen om het programma te promoten. Zoek ook hierbij naar een link met de actualiteit. Promoot je bijvoorbeeld de ThuisBieb op je social mediakanalen? Dan kun je deze tekst toevoegen: “Ben je nog geen lid en wil je dit soort initiatieven blijvend steunen? Word Vriend van de Bibliotheek”.

Met Google Ad Grants kun je gratis adverteren via Google. Genereer aandacht voor het programma door dit bijvoorbeeld prominent in de advertentieteksten te verwerken.

Positieve beïnvloeding

De meeste mensen denken dat ze bewust beslissingen maken. Want je denkt na voordat je iets doet, toch? Niets is minder waar. In maar liefst vijfennegentig procent van de gevallen maakt het brein onbewust beslissingen. In een Marketing-nieuwsbrief over de fascinerende wereld van neuromarketing gaven we tips om in te spelen op de werking van het brein, om zo bepaald gedrag te stimuleren. Maak gebruik van deze kennis bij het inrichten van de middelen en kanalen over jouw Vriendenprogramma. Bijvoorbeeld door deze beïnvloedingsprincipes toe te passen:

• Sociale bewijskracht: Benoem hoeveel mensen al Vriend werden (als dit een indrukwekkend aantal is natuurlijk). “De afgelopen maand werden al 120 anderen Vriend van de bibliotheek!”. Zie ook het voorbeeld hierboven van Cineville. Zij benadrukken dat de meeste leden hun lidmaatschap ondanks de crisis behouden, om zo de filmtheaters te steunen.
• Commitment & consistentie: Bouw een relatie op met je bestaande Vrienden, door ze elk kwartaal een nieuwsbrief te sturen met informatie over de gesteunde projecten.
• Sociale bewijskracht en Sympathie: Mensen kiezen graag voor een merk dat ze sympathiek vinden. Het helpt als zij mensen kennen die al enthousiast zijn over (het Vriend zijn van) de bibliotheek. Zet daarom huidige Vrienden in als ambassadeur. Laat hen vertellen waarom zij Vriend zijn en waarom ze de bibliotheek belangrijk vinden. Wat een merk ook sympathieker maakt, is het hebben van gemeenschappelijke kenmerken, zoals lokale binding. Benoem bijvoorbeeld specifiek lokale projecten die Vrienden kunnen steunen.

Nog geen Vriendenprogramma?

Werkt jouw bibliotheek nog niet met een Vriendenprogramma? Een Vriendenprogramma kun je helaas niet binnen één dag optuigen. Er komt meer bij kijken dan alleen een oproep plaatsen om geld te doneren. Een goed alternatief voor een uitgebreid Vriendenprogramma, is een donatieprogramma dat je actief te promoot op de website en social mediakanalen. Geef mensen hierbij de keuze om structureel, of eenmalig te doneren. Zorg voor een goed verhaal: waarom zou je juist nu, maar ook in de toekomst, de bibliotheek ondersteunen? Vertel ook wat de bibliotheek voor de donateur en alle andere inwoners betekent. Welke projecten zijn succesvol?

Inspirerende Vriendenvoorbeelden

Kijk ook eens naar deze voorbeelden van binnen en buiten de branche:

• Bibliotheek Gouda biedt de mogelijkheid om Vriend te worden, eenmalig te doneren en een maatschappelijk project te kiezen waar gedoneerd geld naar toegaat.
• De OBA biedt onder het motto ‘Geven aan de OBA is geven om de stad’ verschillende mogelijkheden om de bibliotheek, als particulier of bedrijf, te steunen.
• Het Concertgebouw heeft een Vriendenprogramma onder de noemer ‘Vrienden dragen Gebouw en Orkest op handen’. Ook interessant: er is een apart programma voor jongeren.
• ‘Vrienden zien meer’ bij het Internationaal Theater Amsterdam. Zij bieden Vrienden voordeel en zetten ze in de schijnwerpers.

Doelgroep-segmentatie voor Vriendenprogramma’s

Een Vriendenprogramma en de communicatie hierover wil je zo goed mogelijk laten aansluiten op de behoeftes van potentiële Vrienden. Daarom is het verstandig te focussen op een specifieke doelgroep. Dit kun je doen aan de hand van de klantsegmentatietool Mosaic. Op basis van kenmerken, voorkeur en gedrag onderscheidt Mosaic elf segmenten.

Op basis van affiniteit met de bibliotheek, budget en maatschappelijke betrokkenheid zijn deze Mosaic-segmenten volgens ons het meest geschikt voor de werving van Vrienden:

• ‘Luxe leven’ heeft het financieel gezien het best. Deze groep heeft bovendien het meest van alle segmenten affiniteit met maatschappelijke problematiek. Dit segment koopt van alle segmenten het vaakst een boek en heeft dus affiniteit met (het belang van) lezen en taalontwikkeling. Deze groep bezoekt de bibliotheek bovengemiddeld weinig, dus daar ligt een uitdaging.
• ‘Zorgeloos en actief’ & ‘Plannen en rennen’ komen wat welstand betreft op de gedeelde tweede plaats. Deze groepen bezoeken de bibliotheek bovengemiddeld veel. ‘Zorgeloos en actief’ koopt daarnaast ook veel boeken en heeft veel affiniteit met maatschappelijke problematiek. ‘Plannen en rennen’ heeft dat iets minder, maar omdat de meeste sub-segmenten uit deze groep zelf kinderen hebben is daarop inspelen een kans. Als je bijvoorbeeld laat zien wat voor projecten de bibliotheek doet voor kinderen (bijvoorbeeld uit minder kansrijke gezinnen), voelen ze die betrokkenheid mogelijk wel.
• ‘Landelijke vrijheid’ staat wat welstand betreft op een vierde plaats. Deze groep bezoekt de bibliotheek bovengemiddeld vaak, maar is maatschappelijk iets minder betrokken.
• ‘Stedelijke dynamiek’, ‘Gewoon gemiddeld’ en ‘Gezellige emptynesters’ volgen op de welstand-ladder. Deze groepen hebben het financieel nog steeds goed genoeg, om initiatieven die zij belangrijk vinden te steunen. Uit onderzoek is gebleken dat de rijkste mensen niet nadrukkelijk het meeste geven aan goede doelen. Van deze groepen liggen de meeste kansen bij de ‘Gezellige emptynesters’, omdat zij de bibliotheek het vaakst bezoeken, het meeste lezen én maatschappelijk betrokken zijn. ‘Stedelijke dynamiek’ heeft een hoge maatschappelijke betrokkenheid, maar scoort lager op de andere onderdelen. ‘Gewoon gemiddeld’ valt er – hoe toepasselijk – een beetje tussenin.

Meer informatie over Mosaic en de verschillende segmenten vind je in de Biebtobieb-groep ‘Mosaic’. Met de Mosaic-themakaarten en met behulp van de beschrijving van klantsegmenten bepaal je welke kanalen je het beste inzet voor welke groep. Afhankelijk van de vertegenwoordiging van segmenten in jouw werkgebied en/of ledenbestand, kun je kiezen op welke groep je voor jouw bibliotheek inzet.