Zó implementeerde Bibliotheek AanZet CRM in de organisatie

Elke bibliotheek maakt eigen keuzes als het gaat om het inrichten van de klantrelaties, passend bij de eigen organisatiedoelen, doelgroepen en budgettaire mogelijkheden. In dit artikel neemt Bibliotheek AanZet ons mee in hun proces om te komen tot een Customer Relationship Management (CRM).

Dit is het zesde artikel uit de blogserie van onze adviseurs en CRM-expert Pieter de Rooij. In vorige artikels hebben we het gehad over het nut en noodzaak van CRM, een goede CRM-strategie en hoe je vervolgens van strategie naar systeem komt.

Over Bibliotheek AanZet

Bibliotheek AanZet is actief in 12 gemeenten met meer dan 500.000 inwoners. In Zuid-Holland zuid-oost heeft AanZet in totaal 13 bibliotheken, 13 servicepunten en 4 afhaalpunten met als centrale plek Dordrecht. De bibliotheek organiseert jaarlijks meer dan 4.500 activiteiten, telt 117.680 leden, heeft 892.300 online en 629.919 getelde fysieke bezoekers (niet op elke locatie wordt geteld). De samenstelling van de inwoners verschilt sterk per gemeente en daarmee ook de lokale behoeften. De verschillende accenten zie je terug in het aanbod per vestiging en daarom ook in de communicatie.

Waarom een CRM-traject?

‘Tijdens het inrichten van een welkomstcampagne per segment liepen we vast in ons vorige systeem Hellodialog,’ vertelt Rina Sanders (Adviseur Marketing & Communicatie). ‘In de kern komt het erop neer dat we tot eind 2021 niet de juiste middelen hadden om goed met onze klanten te communiceren. In de basis is het aanbod van bibliotheken enorm breed en we willen er zijn voor iedereen. Dat vraagt om klantgerichte communicatie. Van ouders van een jong kind dat lid wordt via BoekStart, tot een bezoeker die regelmatig iets komt printen en dan ook graag een kopje koffie drinkt. In de vestigingen zoeken mijn collega’s actief contact met de gasten en helpen iedereen graag. Ook bieden we folders, posters en andere offline communicatiemiddelen. Wij willen onze bezoekers en leden welkom heten en ze zo goed mogelijk wegwijs maken. Niet door ze te overladen met informatie, maar door ze gericht met de juiste content te bereiken en via online communicatie kan je dat heel mooi doen.’

Bij Bibliotheek AanZet zijn lokaal, gericht en relevant de sleutelwoorden voor goede communicatie. Met als doel meer klantgericht te werken om zo het diverse aanbod zo goed mogelijk aan te laten sluiten bij een persoon alswel bij de lokale situatie, ging Bibliotheek AanZet met CRM aan de slag.

Hoe te beginnen?

Alle wensen vanuit de klant en de organisatie werden op een rij gezet. Hoe wil je communiceren met de klant? Maar ook wat wil en verwacht een gebruiker van de bibliotheek? Daarbij gaat het zowel om de inhoud (de aangeboden content) als de beleving. Ook spelen de wensen rondom promotie en aansluiting met een nog aan te schaffen ticketingsysteem voor activiteiten mee in de keuzes. Dit moet zo makkelijk en klantvriendelijk mogelijk.

Door het formuleren van heldere doelen in een CRM-strategie, meer gericht communiceren, processen optimaliseren, bleek een uitgebreider CRM-systeem nodig te zijn. ‘Belangrijke doelen uit ons CRM-strategie waren het verwelkomen en activeren van onze leden. Het monitoren en verbeteren is een continu proces en daarom wilden we gemakkelijk inzicht hebben in alle resultaten. Klantgerichtheid en een goede klantrelatie staan voorop, direct bij het eerste contact. We willen de waarde van de klant, maar ook de beleving dus de waarde voor de klant verbeteren. Het is fijn als een klant stap voor stap gericht de juiste informatie krijgt. Dat begint al met het aanmelden, dat moet zo eenvoudig mogelijk, zonder extra inlogcodes of lange formulieren. Dit is de eerste indruk en daar begint ook de voorpret.,’aldus Rina. Bij de implementatie en executie hebben de afdeling ICT, Ronald Capelle (Programmamanager digitaal), Bas Hüsstege (Manager markt & Innovatie) en Rina nauw samengewerkt.

Keuze CRM-systeem

De keuze voor een CRM-systeem viel uiteindelijk op het Smart Marketing Platform (SMP). Deze voldeed aan de opgestelde eisen, waaronder een goede koppeling met klantdata en daarop kunnen selecteren, en het monitoren van campagnes. Daarnaast was een reden dat de implementatie vrij snel gerealiseerd kon worden. Ronald Capelle leidde de selectie en de implementatie.

‘Binnen een paar maanden hebben we het kunnen implementeren. Uiteraard hebben we onze collega’s zo goed mogelijk meegenomen in dit proces. SMP is een snelle manier om emailcampagnes te maken en makkelijk te selecteren, maar door alle mogelijkheden soms ook complex,’ bekent Rina. Bij het maken van nieuwe selecties en zoekvragen laat Bibliotheek AanZet iemand van SMP nog een check doen. ‘Hoe gerichter hoe complexer, het luistert heel nauw. Maar als het eenmaal staat, is er veel mogelijk.’

Het SMP-systeem is gekoppeld aan Wise, maar nog niet aan een ticketingsysteem. Zeker met het organiseren van meer dan 4.500 activiteiten kan het inrichten en de promotie van een activiteit veel efficiënter met een goed systeem. Daarom zijn ze bij Bibliotheek AanZet op dit moment op zoek naar een specifiek ticketingsysteem. Maar belangrijk voor de keuze bij het CRM-systeem is dat deze goed aansluit bij andere systemen en je zo een eenduidig klantbeeld verzameld. Doordat in een CRM-systeem klantsegmenten met de juiste selectiecriteria staan, is het mogelijk om het brede bibliotheekaanbod gericht online onder de aandacht te brengen. De klant- en leendata geeft ook een goed beeld wat het resultaat is en op basis daarvan kun je eventuele verbeteringen doorvoeren.

Inmiddels loopt er een groot aantal geautomatiseerde en gesegmenteerde campagnes om nieuwe leden te verwelkomen, om te activeren en om volwassen leden met een gratis lidmaatschap te upsellen naar een betaald lidmaatschap. Binnenkort gaan we aan de slag met een winback aanbod, waar ook het Vrienden abonnement centraal staat.

Tip van Bibliotheek AanZet

Een tip die Rina wil meegeven aan bibliotheken die nog met CRM aan de slag willen: ‘Bekijk goed welke ruimte de AVG en andere wetgeving biedt om te doen wat je wilt. Zodra iemand lid is, dus gebruiker van jouw bibliotheek, mag je – onder bepaalde voorwaarden – aan die gebruiker ook vergelijkbare producten of diensten aanbieden. Wees hierover transparant naar je gebruikers en pak die kans. Dus bespreek de mogelijkheden met de privacy coördinator van jouw bibliotheek.’

Daarnaast wil zij meegeven dat zodra er een keuze is gemaakt voor een CRM-systeem, dat je niet moet blijven hangen maar door moet pakken. Elk systeem heeft zijn voor- en nadelen!