Mosaic - Van theorie naar toepassing

Mosaic helpt om inzicht te krijgen in het gedrag en de behoeften van de inwoners van jouw werkgebied. Maar als je de analyse van jouw omgeving en ledenbestand ontvangen en bestudeerd hebt, waarvoor en hoe pas je deze kennis dan toe?

In algemene zin dienen de onderzoeksresultaten van Mosaic als hulpmiddel om jouw aanbod en de marketing en communicatie hier omheen beter af te stemmen op de behoeften van de inwoners van het werkgebied. Mosaic helpt je keuzes maken: op welke doelgroepen richt ik mij primair en wat kan ik doen om deze groep aan te spreken? Het is immers bekend dat ‘gericht schieten’ effectiever is dan ‘alles aanbieden aan iedereen’. Het onderzoek maakt bijvoorbeeld duidelijk dat ‘dé oudere’ of ‘dé ouders van jonge kinderen’ niet bestaan. Een seniore inwoner uit segment ‘Luxe leven’ heeft hele andere dingen aan zijn hoofd dan de ‘Bescheiden oudere’ en het is belangrijk daar rekening mee te houden.

Uitkomsten van een Mosaic-analyse zijn voor veel verschillende doeleinden te gebruiken. Bijvoorbeeld (als input) voor:

  • Beleidsplan
  • (Strategisch) marketingplan
  • Startpunt verdiepend onderzoek
  • Collectiebeleid
  • Programmering
  • ‘Ken je klant’-trainingen voor front-office
  • Innovatie
  • Inrichting van een nieuwe vestiging
  • Keuze van media- en communicatiekanalen
  • Lokale vertaling van een landelijke campagne
  • Abonnementenstructuur

We lichten een aantal van deze toepassingen uitgebreid toe, op de anderen geven we een korte toelichting.

Toepassing: Verdiepend onderzoek

Mosaic kan dienen als startpunt voor verdiepend onderzoek. De doelgroepsegmentatie is gebaseerd op demografische-, socio-economische- en woninggegevens en maakt daarnaast gebruik van een databank met voorspellingsmodellen op het gebied van consumentengedrag. Kwalitatief onderzoek helpt je nog meer inzicht te krijgen in wat de belangrijkste segmenten uit jouw werkgebied drijft. Met behulp van bijvoorbeeld groepsdiscussies, panelgesprekken of individuele interviews kun je dieper inzoomen op voor jou belangrijke onderwerpen en doorvragen. De segmenten zijn landelijk, maar de personen in die segmenten zullen regionaal van elkaar verschillen. Zo houdt iemand uit de groep ‘Bescheiden ouderen’ uit een dorpje in Zeeland zich misschien bezig met tuinieren, terwijl een Rotterdamse ‘Bescheiden oudere’ helemaal geen tuin heeft. En de manier waarop jouw bibliotheek werkt, zal ook invloed hebben op de wensen en ideeën die de doelgroepen ten aanzien van jullie zal hebben.

Toepassing: (Strategisch) marketingplan

In een strategisch marketingplan neem je een analyse van de huidige situatie als uitgangspunt. Waar liggen voor jouw bibliotheek de kansen en bedreigingen en met welke sterktes en zwaktes in de organisatie heb je te maken? Mosaic is één van de bronnen die je hiervoor als uitgangspunt kunt nemen. Iedereen is welkom in de bibliotheek, maar ons advies is om een/enkele focusdoelgroep(en) in je marketingplan te benoemen die centraal komt/komen te staan. De analyses van je werkgebied en ledenbestand laten zien welke segmenten je al bereikt, welke nog niet en waar er kansen liggen. Ze helpen je keuzes te maken. Daarbij geven de inzichten per segment elke doelgroep een gezicht. Het helpt je onderbouwde keuzes te maken op het gebied van focusdoelgroepen, de middelen die je inzet richting die doelgroepen en de boodschap die je daarbij kiest.

Toepassing: Collectioneren op basis van potentie

Veel bibliotheken collectioneren op basis van gebruik. Mosaic kan je helpen om te collectioneren op basis van potentie. Misschien is één bepaald segment, dat ook nog eens graag leest, oververtegenwoordigd in je werkgebied maar niet in je ledenbestand. Het kan goed zijn dat de titels die dit segment graag leest niet terug te vinden zijn in je collectie omdat die gebaseerd is op het leengedrag van huidige leden. Door materialen voor dat specifieke segment aan te schaffen en hierover gericht te communiceren met die doelgroep, kun je nieuwe leden/gebruikers aantrekken.
Probiblio gaat in 2020 actief met dit onderwerp aan de slag, en publiceert aan het einde van dit jaar onder meer generieke collectieprofielen bij een aantal Mosaic-segmenten.

Toepassing: Breng focus aan in de programmering

Mosaic biedt de mogelijkheid om Programmering en Marketing beter te laten samenwerken. Wanneer je vanuit de ‘markt’ (de analyse van werkgebied en ledenbestand) bepaalt wat voor type aanbod je biedt en je programmering daarop inricht, werk je meer vraaggericht. Zodra er vervolgens publiek geworven moet worden voor een activiteit, hoeft de marketeer hiervoor niet met terugwerkende kracht een doelgroep te verzinnen en/of alle beschikbare communicatiemiddelen in te zetten omdat onduidelijk is wie er aangesproken moet worden. Zo kun je gericht communiceren met specifieke doelgroepen. Dat scheelt intern tijd, en voorkomt dat externen door de bomen het bos niet meer zien (of door de 15 verschillende boodschappen op jouw homepage nergens écht naar kijken).

Als je op deze manier programmeert, creëer je bovendien een duidelijke ‘smoel’ voor jouw aanbod. Als je dit consistent doet, zul je zien dat de doelgroepen die je wil aanspreken jou op termijn zelf weten te vinden voor bepaald aanbod. Zo weet iedereen in Amsterdam bijvoorbeeld dat je naar De Krakeling moet voor jeugdtheater, dat je in De Balie terecht kunt voor actuele debatten op het scherpst van de snede en naar DeLaMar voor wat laagdrempeliger, grote, populaire producties. De bibliotheek kan ook zo’n positie in de eigen lokale omgeving innemen, door focus aan te brengen in de programmering aan de hand van Mosaic.

Mosaic helpt programmeurs praktisch ook na te denken over de insteek van een activiteit. Veel bibliotheken organiseren bijvoorbeeld voorleesactiviteiten. Het ene segment (hoger opgeleid en hoger op de welvaartsladder) is te motiveren voor deelname door te benoemen dat voorlezen goed is voor de taalontwikkeling van kinderen, terwijl dat en ander segment juist afgeschrikt: de drempel voelt voor hen hoog en zij focussen voor hun kinderen liever op het ‘plezier’, zoals je dat bij een pretpark krijgt. En waar je voor ‘Plannen en rennen’ heel goed rekening moet houden met de volle hobby- en sportagenda’s van het hele gezin, is dat voor gezinnen uit de groep ‘Dromen en rondkomen’ waarschijnlijk minder een issue, voor hen weegt de toegangsprijs zwaarder.

Toepassing: ‘Ken je klant’-trainingen: dicht op de bezoeker

Front-office medewerkers staan rechtstreeks in contact met je bezoekers. Vaak hebben collega’s die op de bibliotheekvloer staan een goed beeld van de mensen die zij zien en spreken. Toch komt dit beeld dit niet altijd overeen met de analyse van het ledenbestand. Bijvoorbeeld omdat bepaalde segmenten veel vaker naar de bibliotheek komen, vragen hebben of een praatje maken. Een ‘Ken je klant’-training geeft een volledig beeld van de belangrijkste segmenten uit jouw ledenbestand en leert front-office medewerkers in te spelen op hun wensen en behoeften. Welke vragen stel je welke doelgroep, en welk aanbod past bij welk segment? Door hier samen met je front-office collega’s naar te kijken kunnen marketingacties succesvoller zijn en kan aanbod beter gevonden worden door potentiële geïnteresseerden.

Overige toepassingen

Beleidsplan

Bepaal de koers van jouw bibliotheek op basis van de scan van jouw werkgebied en ledenbestand. Waar liggen de grootste kansen, waar zet jij op in?

Innovatie

Wil je nieuwe producten of dienstverlening ontwikkelen? Mosaic geeft richting: voor wie is deze dienstverlening bedoeld en wat zijn de wensen van deze doelgroep? Het ontwikkelen van nieuw product kan veel geld kosten, terwijl je nog niet weet of het afgenomen gaat worden. Toets vooraf: hoe ziet mijn werkgebied eruit en zitten hier voldoende potentiële gebruikers tussen?

Inrichting van een nieuwe vestiging

Door te bepalen ‘voor wie’ je jouw nieuwe vestiging inricht, kun je gemakkelijker keuzes maken over de inrichting. Is er behoefte aan stilteplekken of juist lekkere loungehoeken waar gepraat mag worden? Is horeca van toegevoegde waarde of kun je die ruimte beter reserveren voor een Taalhuis? En welke collectie geef je een prominente plek?

Abonnementenstructuur 

Richt jouw abonnementen in naar de wensen van de klant. Past een jaarabonnement bij jouw werkgebied, of sluiten maandabonnementen beter aan? En leest jouw doelgroep het liefst digitaal of van papier?

Lokale vertaling van een landelijke campagne

Maak een lokale vertaalslag van een landelijke campagne. Als je een Boekenweek met als thema Duurzaamheid organiseert voor het segment ‘Volks en uitgesproken’, dan ziet dat er heel anders uit dan voor ‘Stedelijke dynamiek’.  

Keuze van media- en communicatiekanalen

Welke kanalen kun je het beste inzetten om de doelgroep(en) te bereiken? Op deze toepassing gaan we verder in met het artikel ‘Keuze van media- en communicatiekanalen’.

Lees ook:

Mei 2020