Bouwen aan een klantgerichte bibliotheek

Het start met de visie vanuit directie en MT op dit onderwerp. Directie en managementteam vertalen vervolgens hun visie op klantgericht en data-geïnformeerd werken naar bestuurlijke uitgangspunten en randvoorwaarden die teams helpen om klantinzichten te vergaren en vertalen naar samenwerking, keuzes en concrete acties.

Strategische gesprekken gaan idealiter over wat klantinzichten laten zien en hoe je dit kan vertalen naar acties om klantgerichter te werken. Door vaste momenten in te bouwen waarin je de ervaringen van programmering, marketing en frontoffice bespreekt, ontstaat een werkwijze waarin visie zichtbaar wordt in gedrag. Zo wordt klantgericht en data-geïnformeerd werken een vanzelfsprekend onderdeel van sturing en samenwerking.

Voor teams betekent dit dat zij nadenken over: wie bereiken we wel en wie bereiken we niet, wat leren we van klanten en wat betekent dit voor ons aanbod en onze werkwijze? En wat willen we nog meer weten en meten over deze klanten in relatie tot onze dienstverlening? Medewerkers gebruiken vervolgens klantinzichten om keuzes te onderbouwen en activiteiten bij te sturen.

Mogelijke stappen:

• Formuleer als MT een visie op klantgericht en data-geïnformeerd werken.
• Bepaal strategische langetermijn doelen die aansluiten op deze visie.
• Stimuleer dat teams actief toetsen of hun keuzes en werkzaamheden aansluiten op de visie.

Een strategische en tactisch plan (voor 1-3 jaar) maakt van de activiteiten rondom klantdata een keten van samenhangende keuzes. Elke actie draagt bij aan het realiseren van de gestelde doelen en visie. Het geeft teams richting in welke acties ze als eerste willen oppakken om nóg klantgerichter of meer data-geïnformeerd te werken. Het geeft ook richting in wat ze willen meten en waarop te monitoren of zo nodig bijsturen.

Mogelijke stappen:

• Schrijf een plan met heldere doelen waarin je klantinzichten gericht inzet om je visie te realiseren. Zo investeer je efficiënt in het verzamelen, verwerken en analyseren van klantdata die direct bijdragen aan het behalen van deze doelen. Bijvoorbeeld: Welke maatschappelijke effecten willen we meten? Welke vormen van gebruik vinden we het belangrijkst? En, hoe tonen we onze impact aan? Idealiter bepaal je dit in samenwerking tussen marketing, de dataregisseur en het MT.
• Zorg voor een heldere lijn van het meerjarenbeleidsplan naar de klantdata-strategie en naar de concrete acties. Hierdoor is snel inzichtelijk welke klantdata je wilt verzamelen en wat je ermee gaat doen. Dit helpt in het maken van keuzes én zorgt voor draagvlak onder collega’s die hieraan een bijdrage gaan leveren.
• Bepaal hoe je het succes van een project of marketingactie gaat meten (KPI’s), denk hierbij aan bereik, aantal deelnemers of aantal nieuwe lidmaatschappen. Betrek de relevante afdelingen/collega’s tijdig bij benoemen van de benodigde klantdata.
• Schrijf een plan van aanpak met de belangrijkste stappen die je de komende periode wilt zetten.
• Gebruik de beschikbare klantdata als bron in de besluitvorming.
• Evalueer en leer van de acties die je al met klantdata gedaan hebt.
• Leg rollen en verantwoordelijkheden vast.

Het draagvlak in de hele organisatie om hierin te blijven investeren is cruciaal. Het start met een gezamenlijke ‘go’ op de visie en ambities. Om organisatiebreed klantgericht te werken moeten medewerkers begrijpen waarom veranderingen plaatsvinden en welke rol zij hierin spelen. Draagvlak groeit wanneer klantdata helpen om werk gemakkelijker en effectiever te maken en/of wanneer duidelijk is welke meerwaarde je hiermee voor de klant veroorzaakt.

Mogelijke stappen:

• Deel actief wat alle acties rondom klantdata opleveren. Denk aan de belangrijkste conclusies uit analyses, succesvolle campagnes, beste gewaardeerde activiteiten en opvallende quotes uit de klantfeedback. Dit zorgt voor draagvlak bij volgende acties en een gevoel van urgentie om samen te werken aan het gemeenschappelijke doel. Bovendien geeft het collega’s waardevolle informatie om aanbod, proces of gedrag op aan te passen. Zo ontstaat een cultuur waarin klantgericht werken vanzelfsprekender wordt.
• Neem huidige en nieuwe collega’s mee in het belang en de werkwijzen van kwalitatief goede klantdata, waarbij de meerwaarde voor zowel de klanten als de organisatie duidelijk is. Dit kan bijvoorbeeld onderdeel zijn van het onboarding-programma van nieuwe medewerkers.
• Als MT of manager draag je actief uit dat medewerkers ruimte krijgen om hun dagelijkse werkwijze aan te passen op basis van klantdata en aan en te leren. Laat dit bijvoorbeeld terugkomen in functioneringsgesprekken, teamoverleggen of personeelsbijeenkomsten. Doe dit met uitleg en goede voorbeelden waaruit de meerwaarde blijkt.
• Voeg bij bestaande overlegstructuren één vaste vraag toe: Wat vertellen klantinzichten ons over dit onderwerp? Dit kan bij verschillende overleggen, zowel op MT/directieniveau als op de werkvloer zelf (denk aan een marketingoverleg of een front office/publieke dienstverlening overleg).
• Presenteer (doel en) resultaten in heldere vorm, makkelijk leesbaar en visueel aantrekkelijk.
• Als directie en MT anders besluiten dan medewerkers op basis van de data-analyse verwachtten, communiceer dan helder waarom dat zo is.

Klantgericht werken (met inzet van klantdata) is een organisatie brede werkwijze. Daarom is interne samenwerking een belangrijk element. Programmering draagt verantwoordelijkheid voor inhoud en uitvoering. Marketing & Communicatie ondersteunt met klantinzichten en communicatiekracht. De dataregisseur (zie 5.1) maakt inzichten toegankelijk en houdt toezicht op datakwaliteit, terwijl de frontoffice klantinzichten en -ervaringen uit de praktijk inbrengt. Beslissingen ontstaan zo niet langer vanuit één perspectief en overleggen tussen afdelingen krijgen een meer gezamenlijke insteek.

Mogelijke stappen:

• Betrek actief de collega’s die je nodig hebt voor een succesvolle actie. Door hen in een vroegtijdig stadium te betrekken, verhoog je de kans op succesvolle samenwerking.
• Breng de behoeften en wensen van collega’s in kaart als het gaat om wat zij rondom klantdata willen realiseren. Zo ontstaat een compleet beeld dat helpt om tijd, acties en budgetten effectief te prioriteren.
• Zet processen en heldere afspraken op papier, zodat samenwerking tussen afdelingen soepel verloopt en je nieuwe medewerkers gemakkelijk meeneemt in bestaande processen. Deze informatie is intern voor iedereen toegankelijk en deel je actief.
• Plan periodiek een overleg met front-office/publieke dienstverlening om vanuit hen klantinzichten en veelgestelde vragen op te halen en klantinzichten vanuit andere afdelingen, kanalen en/of onderzoeken met hen te delen.

Wanneer meerdere afdelingen werken aan dienstverlening en communicatie, is samenhang essentieel. Centrale regie op klantbeleving zorgt ervoor dat initiatieven elkaar versterken en bijdragen aan één herkenbare bibliotheekervaring.

Teams werken vanuit eigen disciplines aan de klant- en merkbeleving in alle contactmomenten (online en offline). Directie en MT bewaken de koers. Een aanjager met centrale regie op klantbeleving stuurt continu proactief op het optimaliseren en borgen van een consistente klantbeleving en het echte denken vanuit de klant.

Mogelijke stappen:

• Benoem een aanjager die zorgt voor de centrale regie op de klantbeleving. Dit kan één persoon zijn (de marketeer) of een werkgroep die deze rol en verantwoordelijkheden deelt.
• Zorg vanuit Marketing en Communicatie voor een centrale regie op communicatie richting de klanten. Dit geeft een hogere relevantie, betere onderlinge afstemming en meer consistentie in huisstijl en tone-of-voice in alle communicatie-uitingen.
• Bedenk per team, gezien vanuit de klant, waar frustratiepunten zitten in processen. Verzamel deze in één totaaloverzicht en prioriteer en monitor van daaruit de verbeteringen.
• Verzamel alle klantfeedback uit diverse kanalen op één centrale plek zodat er goed inzicht is in veelgestelde vragen en je consistente terugkoppeling aan de klanten geeft. Je kunt hier een CRM-systeem voor gebruiken, maar als je dit niet hebt, volstaat een document/gedeelde map als startpunt.

Om van data kennis te maken, zijn analysevaardigheden nodig. Daarmee maak je de stap om data te kunnen gebruiken voor het ontwikkelen van nieuwe inzichten en het verbeteren van dienstverlening. Door te investeren in kennis en vaardigheden, haal je het maximale uit je data.

Mogelijke stappen:

• Denk na over jouw doel met de analyse van klantdata en besluit waar je focus op legt.
• Investeer in kennis en zorg dat deze actueel blijft. Denk hierbij aan kennis over:
  • Hoe CRM-systemen werken en hoe je er de gewenste data voor analyses of marketingacties uit haalt.
  • Het opzetten, inrichten en uitvoeren van marketingacties en campagnes.
  • Het meten, analyseren en optimaliseren van resultaten.
  • Klantdata segmenten inrichten en exporten.
  • De mogelijkheden van systemen en tools die kunnen bijdragen aan de organisatiedoelen.
• Start klein: begin met het direct toepassen van data op concrete vragen, bijvoorbeeld bezoekersaantallen per activiteit. Bekijk of en hoe je deze data verzamelt (volledig, betrouwbaar, etc.) en wat dit zegt richting een toekomstige vergelijkbare activiteit.
• Ontwikkel een eenvoudige handleiding voor het verzamelen van gegevens. Begin met veelgebruikte gegevens voor terugkerende analyses. Bijvoorbeeld: wat staat in de basisset van SDI? Of: hoe haal je een query uit Wise?
• Investeer in scholing zoals laagdrempelige trainingen in data-analyse en visualisatie (bijvoorbeeld Power BI, Excel).

Ondersteuning door experts. Als de analysevaardigheden niet aanwezig zijn, kan je dit extern zoeken. Denk aan een softwareleverancier die advies levert of een data-expert die je inhuurt om mee te denken over de KPI’s en de juiste analysepunten. Een externe data-specialist huur je meestal in voor een specifieke hulpvraag of project en is daarmee een tijdelijke oplossing.

In een bibliotheek hebben verschillende mensen expertise op verschillende stukjes klantdata. Door iemand specifiek de rol van dataregisseur toe te kennen, kan een organisatie de transitie inzetten naar klantgericht werken op basis van data. De medewerker met deze rol is vanaf het begin betrokken en pakt de regie. Deze persoon verbindt techniek met beleid, zorgt voor zorgvuldig databeheer en stelt de juiste vragen. De dataregisseur is hét aanspreekpunt voor collega’s met data-gerelateerde vragen.

De kern van deze rol is het toevoegen van betekenis aan data. Data vertellen nog geen verhaal. Pas wanneer je data verbindt aan doelen, context en vragen uit de organisatie ontstaat informatie die richting geeft aan keuzes. Anders gezegd: data + betekenis = informatie. De dataregisseur helpt teams om die vertaalslag te maken.

Op strategisch niveau helpt de dataregisseur directie en MT bij het nadenken over doelen. Op tactisch niveau ondersteunt de dataregisseur teams als Programmering, Educatie en Marketing & Communicatie bij het formuleren van informatiebehoeften: wat willen we leren van onze bezoekers? Hoe meten we deelname en betrokkenheid? En, welke gegevens missen we nog om ons werk beter te begrijpen?

De dataregisseur zorgt voor de registratie, het samenbrengen en beschikbaar zijn van relevante gegevens, zodat de organisatie deze effectief kan gebruiken. Daarnaast bewaakt deze collega samen met ICT en de Functionaris Gegevensbescherming dat alle stappen voldoen aan de AVG, met aandacht voor veiligheid, transparantie en bewaartermijnen.

Voor bibliotheken waar een aparte dataregisseur niet haalbaar is, is een eerste goede stap om na te denken over een dataverantwoordelijke, die zich richt op datakwaliteit, beheer en compliance.

Mogelijke stappen:

• Spreek met elkaar af hoe je dataverantwoordelijkheid binnen jouw bibliotheek belegt. De data-analist, informatiemanager, marketeer en ICT-key users spelen (mogelijk) allemaal een rol. De samenwerking en afstemming zijn cruciaal om versnippering te voorkomen en overzicht te houden.
• Bedenk of je iemand tot dataregisseur wilt benoemen en zo ja, wie deze rol kan invullen.
• Zet op papier welke verantwoordelijkheden bij deze rol(len) horen, welk mandaat de verschillende specialisten hebben en welke middelen nodig zijn.
• Zoek samenwerking met andere bibliotheken op om van elkaar te leren.

Een basisstap is inzicht krijgen in welke klantdata er al beschikbaar zijn in de organisatie (en in welke bronnen). Dit kan meer zijn dan je vooraf denkt.

Mogelijke stappen:

• Maak een overzicht van de beschikbare klantdata. Ga in gesprek met collega’s vanuit verschillende teams, teken uit welke klantdata er beschikbaar zijn en hoe de koppelingen tussen deze databronnen eruitzien.
• Organiseer één centraal gesprek met alle betrokkenen bij klantdata om aan de hand van een aantal vragen en stellingen dit inzicht te krijgen.
• Laat klantdata samenkomen. Met inzicht in welke klantdata beschikbaar zijn, komt vaak ook het inzicht dat verschillende databronnen naast elkaar bestaan, maar niet goed samenkomen. Dit kan veroorzaken dat verschillende teams verschillende belevingen hebben van wat er speelt onder klanten. Bekijk proactief waar de mogelijkheden zijn om klantdata meer samen te laten komen, via koppelingen of op een andere manier (bijvoorbeeld PowerBI dashboard of Excel).
• Weet welke klantdata ontbreken. Meer inzicht in de beschikbare data maakt ook duidelijk wat er nog ontbreekt. Inzicht in de data brengt daarnaast tegenvallende datakwaliteit aan het licht (zie ook 5.4).
• Ken je bronnen. Maak duidelijk waar je welke data vandaan haalt, zodat iedereen dezelfde bron gebruikt. Benoem een route of een expert die gegevens per thema oplevert.

Door klantdata beter te verzamelen, te delen en te bundelen ontstaat een completer beeld van de klant. Om dit op orde te krijgen, zijn er enkele aandachtspunten.

Mogelijke stappen:

• Vraag de juiste klantdata uit. Dit begint met weten welke klantdata je nodig hebt voor welke Dit vertaal je door naar de contactmomenten.
• Vraag alleen relevante data aan klanten, zodat je helder kunt uitleggen waarom je die informatie nodig hebt. Dit verhoogt de bereidheid vanuit klanten om deze te delen.
• Formuleer beleid over wie welke data waar bewaart en zorg ervoor dat de relevante collega’s toegang hebben tot de benodigde data. Door te kiezen voor centrale systemen, verbeter je de toegankelijkheid en borg je de naleving van de AVG-richtlijnen.
• Maak het zo eenvoudig en laagdrempelig mogelijk om wijzigingen in klantdata zelf aan te passen, dan wel door te geven aan de persoon die verantwoordelijk is voor de aanpassing ervan.
• Streef naar een volledig klantbeeld als ideaal. Idealiter is er op klantniveau inzicht in alle leen-, deelname-, communicatie- en bezoekactiviteiten vanuit een 360-graden klantprofiel. Dit betekent dat alle bronnen met klantdata zoveel mogelijk centraal zijn of met elkaar gekoppeld, zodat je op één plek een volledig klantbeeld vindt. Hierbij speelt een afhankelijkheid van leveranciers, systemen en budgetten. In onderdeel 14 gaan we verder in op de koppeling van systemen.

Continue aandacht voor de kwaliteit van de aanwezige klantdata is belangrijk. In de ideale situatie zijn klantdata altijd ACCU:

• Actueel: Zijn de data actueel of is er een risico dat je besluiten neemt op basis van verouderde data?
• Correct: Kloppen deze data of zitten er bijvoorbeeld typefouten in?
• Compleet: Ontbreken er relevante gegevens?
• Uniek: Is er mogelijke vervuiling door dubbele data?

Er zijn verschillende mogelijkheden om de klantdata zo ACCU mogelijk te krijgen.

• Zorg voor regelmatige controles op de datakwaliteit. Advies is om ten minste enkele keren per jaar hiervoor tijd in te ruimen. Idealiter verwijder je continu verouderde klantdata en vul je nieuwe aan.
• Ruim tijd en aandacht in om gegevens aan te vullen of verder uit te vragen. Wat en wie je daarvoor precies nodig hebt, hangt af van wat je wilt verzamelen.

Spoor discrepanties tussen bronnen op en trek dit recht. Bijvoorbeeld: klanten die zowel in het ticketingsysteem als in het ledensysteem voorkomen, herkenbaar aan hetzelfde mailadres in combinatie met dezelfde geboortedatum, maar met een anders getypte voornaam. Controleer welke de juiste is.

Vertrouwen ligt aan de basis van werken met klantdata. Het is daarom belangrijk dat zowel intern als extern duidelijk is dat omgang met deze data uiterst zorgvuldig dient te zijn. Zo wordt vertrouwen onderdeel van de cultuur van openheid en zorgvuldigheid die bij de bibliotheek hoort.

Om dit vertrouwen te borgen, kun je denken aan de volgende acties:

• Maak een protocol voor zorgvuldige omgang met klantdata (privacy policy). Het beschrijft hoe de bibliotheek data verzamelt, bewaart en gebruikt, en waar de grenzen liggen. Transparantie, veiligheid en proportionaliteit zijn daarbij de kernwaarden. Publiceer deze policy dan ook op je website.
• Controleer regelmatig met een privacy officer of de huidige werkwijzen rondom klantdata voldoen aan de wettelijke regels. Je wilt AVG-proof blijven werken.
• Wanneer je actief vanuit een CRM-systeem aan de slag gaat met klantdata, loont het om een Data Protection Impact Assessment (DPIA) te laten uitvoeren. Dan test een externe partij alle processen rondom klantdata of je aan de AVG-regels voldoet.
• Zorg voor een correcte cookieverklaring, waarin sitebezoekers kunnen kiezen welke cookies (functioneel, meten, marketing) ze willen accepteren. Verwijs hier door naar je privacy policy.
• Als je met marketing automation werkt, is het belangrijk om inzicht te geven aan klanten voor welk type mails ze wel en niet inschrijven. Dit moeten ze op elk gewenst moment kunnen aanpassen, deze zogenoemde ‘opt-out’ is verplicht.

Heldere datadefinities zijn essentieel om goede analyses of resultaatmetingen te kunnen maken. Heldere definities zorgen dat medewerkers klantdata hetzelfde interpreteren en voorkomen ruis in gesprekken.

Mogelijke stappen:

• Ga na wat de standaard definities in de branche zijn.
  Weet daarbij dat er vanuit de Wsob en in Wise definities zijn die net verschillen.
• Weet welke definities de basis vormen voor de gegevens die jouw bibliotheek gebruikt.
• Zorg voor eenduidige definities binnen de eigen bibliotheek. Mis je voor bepaalde klantdata een definitie? Spreek dan af wat jullie intern gebruiken.
• Kijk naar het skelet voor rapportages die abonnementen indeelt op basis van klantvoorkeuren. Dit is de basis voor maandrapportages van SDI maar ook toepasbaar met andere bibliotheeksystemen.

Een CRM-systeem is een belangrijk onderdeel van klantgericht en data-geïnformeerd werken. Het systeem is de basis waar je klantdata uit verschillende bronnen koppelt en samenvoegt, en je de marketing automation inricht. Een CRM-systeem ondersteunt ook samenwerking; wanneer teams vanuit hetzelfde beeld van de klant werken, wordt samenwerking eenvoudiger.

Er bestaan diverse CRM-systemen. Het is daarom belangrijk te onderzoeken welk CRM-systeem goed aansluit bij je toekomstvisie, strategie en budget. Als een nieuw systeem niet haalbaar is, kijk dan naar opties om huidige systemen waarin je klantdata opslaat, beter te benutten.

Mogelijke stappen:

• Optimalisatie van een huidig systeem. Onderzoek of er aanvullende modules, koppelingen of updates beschikbaar zijn, die functionaliteit vergroten.
• Doe analyse via externe tools. Exporteer data naar analyse-tools zoals Power BI of Excel om beperkingen te omzeilen. Automatische exports hebben hierbij de voorkeur om veel handwerk te voorkomen.
• Zorg voor gebruiksvriendelijke zoekfuncties. Ontwikkel eenvoudige query’s of filters die medewerkers helpen om data sneller te vinden.
• Evalueer. Als het systeem structureel tekortschiet, start een traject om te kijken naar alternatieve software die beter aansluit bij de behoeften en werkwijze.

Een grote uitdaging is dat de verschillende systemen niet altijd met elkaar verbinden. Bekijk welke stappen je kunt zetten voor meer verbinding tussen je systemen (en daarmee een vollediger klantbeeld).

Mogelijke stappen:

• Breng in kaart welke systemen er zijn en welke data ze bevatten.
• Realiseer datakoppelingen. Werk samen met leveranciers om API’s of exportmogelijkheden te benutten, zodat je data kan samenbrengen.
• Spreek af welke systemen leidend zijn. Daar waar systemen data delen, zijn keuzes nodig, zoals welke datasystemen leidend zijn en wanneer je een datawijziging automatisch in een ander systeem door mag voeren. Denk bijvoorbeeld aan het wijzigen van een e-mailadres in één systeem dat je via een koppeling wilt meenemen naar een ander systeem. Spreek in dit kader af waar je mutaties verwerkt en verspreid via het leidende systeem de koppelingen.

Aansluitend aan een CRM- of marketing automation systeem is dat er kennis nodig is over deze (en andere) systemen.

Mogelijke stappen:

• Train meerdere collega’s op hoe je klantdata combineert en selecteert. Zo voorkom je kwetsbaarheid op kennis die maar bij één persoon zit.
• Om tot een goede analyse te komen, wil je regelmatig klantdata uit meerdere systemen combineren. Zorg dat er altijd ten minste twee collega’s weten welke klantdata in de verschillende systemen staan, hoe elk systeem werkt en machtigingen hebben voor de nodige acties. Denk aan rollen als senior ondersteuner op Wise of expert op Olifantenpaadje, Hellodialog of Matomo.