Veelgemaakte fouten bij marketingscampagnes
Naast tips hoe campagnes effectiever gemaakt kunnen worden, is het ook interessant om te kijken naar de meest gemaakte fouten. In dit artikel geven we je tips over wat je vooral niet moet doen. We zetten zes veelgemaakte fouten voor je op een rij.
1. Met informatie gedrag willen veranderen
Ga er niet vanuit dat mensen alles lezen wat je met ze deelt. Alleen informatie, feitjes en logica zetten mensen niet zomaar aan tot gedrag. Minstens zo belangrijk zijn de gekozen beelden, vormgeving, call-to-action en het gemak waarmee een handeling gedaan kan worden. Probeer beide systemen (bewust en onbewust) aan te spreken om echte gedragsverandering te bereiken. Dit geldt voor posters, folders, maar ook online. Lees meer hierover in het artikel 'Eerst doen, dan denken', de twee systemen waarmee je brein beslissingen neemt.
2. Negatief sociaal bewijs
‘Sociale bewijskracht’ is één van de beïnvloedingsprincipes van Cialdini. Dit kan zowel positieve als negatieve invloed hebben op onze keuzes en ons handelen. Als je dit principe verkeerd gebruikt, bereik je het tegenovergestelde gedrag. Stel: je spreekt je doelgroep in een campagne aan op verkeerd gedrag, door iets te zeggen als “zoveel mensen doen dit (fout)”. Dan kan de doelgroep juist denken dat hun gedrag normaal is, of dat ze in hun eentje toch geen verschil maken! En passen mensen hun gedrag dus niet aan. Een voorbeeld van negatief sociaal bewijs, is de #DOESLIEF campagne van Sire. Ze geven in cijfers weer hoeveel mensen een bepaald verkeerd gedrag tonen.
3. Té vaak veranderen
Herhaling van de boodschap is nodig om deze goed te laten landen. Té vaak je merk, logo of campagne veranderen werkt dus tegen je. Herhaling leidt tot een positieve houding. Een goede vergelijking zijn de merken Coca-Cola en Pepsi. Pepsi past door de jaren heen voortdurend het logo aan. In tegenstelling hiertoe is Coca-Cola vanaf het begin al relatief constant gebleven met hun merk en logo. Daarom wordt Coca-Cola wereldwijd veel beter herkend dan Pepsi. Dit geldt niet alleen voor merken, maar ook voor campagnes. Geef je doelgroep tijd om aan een boodschap te wennen. Te korte campagneperiodes werken de effectiviteit van de campagne tegen. Herhaling, herhaling, herhaling is dus de oplossing!
4. Afgaan op wat mensen zéggen dat ze gaan doen
‘'A lot of times, people don’t know what they want until you show it to them’'. Een bekende quote van Steve Jobs. Toen hij de iPhone introduceerde, was dit een doorslaand succes. Niet iedereen geloofde meteen in de iPhone: uit onderzoek bleek dat mensen toch wel echt een toetsenbord wilden hebben op hun telefoon. Maar inmiddels is de iPhone het belangrijkste product van Apple.
In focusgroepen en online surveys kunnen mensen overdrijven, misleiden of sociaal wenselijke antwoorden geven. Daarnaast weten mensen vaak niet wat ze willen, omdat ze het nog niet kennen. Wat mensen zéggen, is dus niet altijd wat mensen doén. Ga dus nooit blind uit van bepaalde onderzoeksresultaten.
5. Geen duidelijke 'call to action'
Al lanceer je nog zo’n mooie marketingcampagne; zonder een duidelijke 'call-to-action' of oproep tot handelen zet je je doelgroep niet aan tot een bepaalde actie. Ze lezen de tekst dan ter info en gaan verder met waar ze mee bezig zijn. Iedere marketingcampagne heeft een bepaald doel! Met een 'call to action' maak je duidelijk wat je van de doelgroep verwacht. De bibliotheek van Heiloo doet dit in haar wervingscampagne met de oproep: 'Neem nu een gratis proefabonnement'.
6. Onaantrekkelijk beeld gebruiken
Een beeld zegt meer dan duizend woorden. Maar dan wel een aantrekkelijk beeld dat de doelgroep aanspreekt. Zo helpt het om ‘echte’ mensen in te zetten, in plaats van modellen. Zo maak je het realistischer en is de kans groter dat mensen zich ermee identificeren, of de boodschap geloofwaardig vinden. Stichting ALS Nederland heeft dit op de juiste manier toegepast bij de reclamecampagne ‘Ik ben inmiddels overleden’. De stichting brengt mensen in beeld die écht kampten met ALS. Deze spraakmakende campagne geeft mensen weer zoals ze echt zijn: slachtoffers van deze meedogenloze ziekte. Hierdoor raakte de campagne veel mensen en ging de naamsbekendheid van de ziekte en de stichting flink omhoog.
In onderstaand beeld van opleider NHA worden duidelijk geen ‘echte’ mensen, maar modellen gebruikt. Ook wordt er geen realistisch beeld gecreëerd, doordat de kleding van de modellen perfect op elkaar is afgestemd. Het is overduidelijk stock-materiaal.
De kijkrichting van het model is ook belangrijk. Het beste werkt een beeld waarop gekeken wordt naar de belangrijkste boodschap of 'call to action': de kijker volgt de kijkrichting van het model. Het model de lens in laten kijken laat een boodschap als bij ALS juist indringender binnenkomen. Wees dus alert op de kijkrichting bij het kiezen van beeldmateriaal.
Doorpraten?
Wil je meer weten over hoe je bovenstaande fouten kunt voorkomen bij een volgende campagne? Neem dan contact op met marketingadviseur Marjolein Brood, mbrood@probiblio.nl, tel. 06-4064 5818 of Kerstin Carbajal Henken, kcarbajal@probiblio.nl, tel. 06-1440 0777.